Seré directo: la clave del éxito en las campañas de Google Ads está ligada a cuáles de las estrategias de puja utilizar según los objetivos que quieras conseguir.
Es como el Santo Grial del SEM.
A la hora de lanzar campañas en Google Ads, el objetivo es el rey, ya que de él dependerá tu estrategia a la hora de crear la estructura de campañas, cómo configurarlas y profundizar el procesos de optimización.
Por otra parte, el segundo factor a considerar a la hora de definir qué tipo de estrategia de puja de Google Ads utilizar se centra en el cómo: pujas de optimización manuales Vs las pujas automáticas.
y en tercer lugar, la elección de la estrategia también variará según el tipo de campaña a trabajar ¡No es lo mismo vender en Shopping, que mostrar un anuncio de marca en Youtube!
Mientras antes entiendas estos tres puntos, más fácil será comprender la guía que viene…
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Qué son las estrategias de puja de Google Ads
Las pujas en Google Ads son la herramienta que nos ayuda a elegir y controlar cuánto estamos dispuestos a pagar por nuestros anuncios en el momento de la subasta.
Estas estrategias determinan cómo se gestionará tu puja en las subastas en función al objetivo planteado. Ya sea que quieras aumentar las visitas a tu sitio web, obtener más conversiones o incluso aumentar la visibilidad de tu marca.
¡Hay una estrategia de pujas diseñada específicamente para ayudarte a lograrlo!
Para que lo entiendas mejor, estas funcionan como un GPS para el algoritmo de Google, pues le ayudan a llegar a su destino final tomando en cuenta el objetivo, las ubicaciones de los emplazamientos y los requerimientos necesarios de presupuesto y costes por acciones claves como CPC, CPM, etc.
Pensar en los objetivos: guía práctica de estrategias de puja de Google Ads
Las estrategias de puja de Google Ads están pensadas para los diferentes tipos de campañas y objetivos publicitarios que quieras poner en marcha. Por lo cual, deberás tener en cuenta cinco tipos básicos de objetivos, además de cómo estará configurada la campaña:
Buscando las recomendaciones directamente en la Guía de Ayuda de Google, nos indica que:
- Si quieres que los clientes pasen a la acción en tu sitio web y utilizas el seguimiento de conversiones, lo mejor sería priorizar las conversiones. Smart Bidding te permite hacerlo.
- Si quieres atraer tráfico a tu sitio web, deberías centrarte en los clics. La puja de coste por clic (CPC) podría ser la adecuada para tu campaña.
- Si quieres aumentar la notoriedad de marca, la estrategia ideal podría ser priorizar las impresiones. Puedes utilizar la puja de coste por cada mil impresiones visibles (vCPM) para llegar a los clientes.
- Si publicas anuncios de vídeo y quieres aumentar las visualizaciones o las interacciones, puedes usar la puja de coste por visualización (CPV) o de coste por cada mil impresiones (CPM).
Puja Manual vs Automáticas en Google Ads
Como nuestro amigo Darwin bien lo sabía, solo las especies que mejor se adapten a los cambios son las que tienen asegurada su supervivencia.
Esto explica muy bien el gran salto que ha dado Google Ads hacia la era de la automatización y la inteligencia artificial ¡Bendito Smart Bidding!
Hace unos 5 a 10 años, la gestión de las estrategias de puja de Google Ads eran prácticamente manual. La gestión de las pujas se medían al milímetro y los gestores de campañas debían configurar pujas tanto por palabras claves, dispositivos, emplazamientos, horarios y más ….¡Un verdadero desafío!
Y aunque esta gestión manual siga existiendo, lo cierto es que la automatización ha llegado para quedarse con las pujas inteligentes llamadas Smart Bidding, con las cuales el algoritmo de Google utiliza toda su capacidad para ajustar las pujas de forma autónoma para maximizar los objetivos planteados.
Google lo define así:
“Smart Bidding es un conjunto de estrategias de puja automática que utilizan la IA de Google para obtener más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada subasta (esta función se denomina “pujas en el momento de la subasta”). Para capturar el contexto único de cada búsqueda, este tipo de tecnología también tiene en cuenta factores muy diversos de las señales en el momento de la subasta, como el tipo de dispositivo, la ubicación, la hora del día, el idioma y el sistema operativo.”
¿Por qué estamos hablando de esto? Pues porque así podemos clasificar el tipo de pujas: entre aquellas manuales y las que usan la automatización de Google.
Presupuesto vs objetivos en Google Ads
Como todo en la vida, siempre hay más de perspectiva sobre una misma realidad… y para las estrategias de puja de Google Ads existen más de una forma de clasificarlas.
En el mundo del SEM y la publicidad digital te vas a encontrar a profesionales que prefieren clasificar las estrategias de puja de Google Ads en dos:
- Las que priorizan el presupuesto: Son aquellas que le indican al algoritmo que lo más importante es el gasto total del presupuesto diario o mensual establecido. Esto implica una forma de gestión automática en la que el algoritmo maximiza la inversión para conseguir los máximos resultados posibles (sin detenerse en los costes de adquisición de los mismos)
Aquí podemos encontrar las pujas de Maximizar los clics, Maximizar las conversiones, y Maximizar el Valor de Conversión.
- Las que priorizan los resultados objetivos: Se enfocan en lograr el objetivo que hayas definido en las estrategia de puja sin importar si se consume o no todo el presupuesto de la campaña. Aquí podemos encontrar las pujas de CPC Manual, Cuota de inversión objetivo, Maximizar Conversión con CPA objetivo, Maximizar Valor con ROAS objetivo.
¿Crees que estoy hablando chino? Abajo te detallo cada una de estas estrategias para que las manejes como un verdadero experto SEM.
¿Qué estrategia de pujas usar en cada objetivo?
Ahora bien, en lo personal prefiero clasificar las estrategias de puja de Google Ads según el objetivo comercial a conseguir, así como el tipo de negocio con los que trabajo.
Si eres una ecommerce y buscas vender volumen hay un tipo de estrategia para ti. Pero si luego prefieres sacrificar volumen y centrarte en el valor de tus ventas; pues hay otra estrategia.
Lo mismo pasa si recién lanzas una campaña o comienzas a trabajar con una cuenta de Google Ads sin data histórica ni registro previo de conversiones.
Si es tu caso, lo más recomendable es iniciar con una estrategia para “calentar” la cuenta y obtener los primeros datos para guiar al algoritmo al éxito evolucionando a otras campañas más orientadas a performance posteriormente.
Don’t worry, baby!
A continuación te lo explico lo más sencillo posible para que seas todo un Sensei del SEM al terminar de leer este blog…
Campañas orientadas a la conversión con Smart Bidding
¿Cuáles son las estrategias de puja de Google Ads que usan la tecnología Smart Bidding? Agarra papel y lápiz:
✨ Coste por acción (CPA) objetivo
Esta estrategia de puja le indica al sistema que queremos conseguir tantas conversiones como sea posible pero a un CPA (coste por conversión) máximo permitido.
El algoritmo buscará conseguir el coste por conversión objetivo definido y si no lo puede conseguir, generalmente no consumirá todo el presupuesto de la campaña.
Vamos, que el sistema va a priorizar lograr tu CPA objetivo antes de gastar todo el presupuesto.
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Esta estrategia de puja es común en campañas de generación de leads cuando no se define el valor de captación. También se utiliza en ocasiones en e-commerce que se inician con campañas y no tienen suficiente histórico como para optimizar a ROAS objetivo, o no hay un histórico importante de conversiones.
Esta estrategia de puja de Google Ads es una de nuestras favoritas, ya que permite mayor seguridad en la rentabilidad dela inversión, ya que busca conseguir tu objetivo invirtiendo lo máximo posible, pero si no lo consigue es capaz de reducir la inversión para conseguirlo.
✨ Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo
Si tienes un ecommerce ¡Esta es tu estrategia a largo plazo!
La estrategia de ROAS objetivo le indica al algoritmo el mínimo retorno de la inversión publicitaria que debe recibir la campaña.
En pocas palabras: si fijas un ROAS objetivo del 300%, le dices que tu objetivo sería por ejemplo ingresar 3.000 € con una inversión de 1.000 €. ¿Ya lo ves?
El algoritmo prioriza conseguir un ROAS 300% sin la necesidad de consumirse todo el presupuesto de la campaña. Si no lo consigue, lo que va a hacer el algoritmo es desinvertir, por lo que gastará menos.
Pasa un poco igual que lo que explicamos con el CPA Objetivo. Ante la imposibilidad de lograr ese ROAS objetivo, el algoritmo reacciona reduciendo sus pujas, lo que hace bajar el CPC y en última instancia mejorar el ROAS (aunque a costa de sacrificar algunos ingresos).
La campaña se autogestiona. Va equilibrando el ROAS conseguido y el volumen de ingresos para encontrar un punto de equilibrio en el que cumpla el objetivo de ROAS invirtiendo lo máximo posible dentro del presupuesto de la campaña.
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Para trabajar este tipo de estrategia, sí o sí debes tener activado el seguimiento de conversiones correctamente. También recomendamos tener un buen histórico de datos de conversiones de venta y valor de compra en la cuenta para que el algoritmo pueda tomar mejores decisiones de optimización.
Muchas ecommerce comienzan con la estrategia de Maximizar conversiones objetivo, para luego pasar a maximizar el Valor de Compra y por último fijar un Roas Objetivo cuando ya conocen a precisión sus costes y las necesidades comerciales.
✨ Maximizar conversiones
Si tu posición es que no te importa gastar un presupuesto establecido y prefieres maximizar las conversiones sin importar el valor de las mismas, esta es tu estrategia, al menos para iniciar…
Con esta estrategia de puja en Google Ads gastarás todo el presupuesto de la campaña tratando de obtener el máximo número de resultados. El resultado o conversión puede ser cualquiera que configures como conversiones en tu cuenta: un pedido, un formulario de contacto o un clic en botón de llamar, etc.
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Esta estrategia de puja tiene muy buenos resultados en captación de leads cuando tienes un presupuesto cerrado que debe consumirse y no es necesario establecer márgenes de retorno o de valor de leads.
También funciona en e-commerce que se inician en la publicidad en Google y la campaña a la que se le aplica la estrategia de puja no tiene suficientes datos o histórico como para trabajar con «maximizar valor de conversiones» o «ROAS objetivo».
✨ Maximizar el valor de las conversiones
Estrategia muy parecida a la anterior. Aquí el objetivo del algoritmo va a ser traer el máximo número de ingresos con el presupuesto disponible
¡Atención Ecommerce €€€!
Es una estrategia que gastará todo el presupuesto que fijes tratando de maximizar los ingresos. El foco central de este tipo de puja es conseguir ventas de alto valor, y no en conseguir un gran volumen de ventas. (Para eso está la estrategia de Maximizar conversiones de la que ya hablamos)
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Lo lógico es aprovechar esta estrategia de puja en e-commerce, en momentos donde es más importante maximizar los ingresos que el número de ventas.
Suele usarse en un inicio para aprender cuál es el ROAS que podemos conseguir de una campaña. Una vez pasado entre 2 a 4 meses, bien podrías evolucionar a una estrategia de ROAS objetivo con el ROAS medio conseguido
Ya lo vas entendiendo, ¿verdad?
Campañas orientadas al tráfico
Comenzamos hablando de conversiones y valor de compras. Pero en otros casos, los anunciantes lo que quieren es generar un gran volumen de tráfico a la web para promocionar el contenido de una landing, aumentar las lecturas de un post del blog o como estrategia para crear públicos personalizados de visitantes web.
Si este es tu caso, puedes optar por las siguientes estrategias de puja de Google Ads orientadas al tráfico:
✨ Maximizar clics
Es una estrategia de puja automática y la forma más sencilla de pujar por clics. Solo basta con definir un presupuesto diario y el sistema de Google Ads gestionará automáticamente las pujas para que consigas el mayor número posible de clics con tu presupuesto.
¡Pero cuidado! Esta puja muchas veces consigue muchas visitas aunque la calidad no siempre sea la mejor, ya que le pedimos al algoritmo que priorice el volumen.
Aunque sí se pueden conseguir conversiones con esta estrategia, este no es el objetivo principal.
Lo positivo es que estas campañas suelen ser más económicas, pues el sistema se centra en conseguir un CPC medio muy bajo, que es el que le permite obtener el máximo número de clics con el presupuesto definido.
La opción Maximizar clics no permite definir pujas de CPC individuales, pero puedes fijar una puja de CPC máximo para toda la campaña para así tener un mayor control.
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Recomendamos emplear esta estrategia de puja cuando comenzamos a gestionar una cuenta nueva que no tiene historial. Esto ayudará a generar un volumen que traerá resultados para entender por donde se van a mover los los Kpis principales.
Una vez pasen entre 1 a 2 meses ya podrías evolucionar la estrategia a Maximizar conversiones.
✨ Puja de CPC manual
¿Recuerdas que más arriba hablábamos de la diferencia entre pujas automáticas y manuales? Pues esta es la puja tradicional manual de toda la vida..
¡La abuela de las pujas podría decirse!
Con esta metodología podemos fijar distintas pujas individuales para cada uno de los grupos de anuncios de tu campaña o para determinados emplazamientos o palabras clave.
Si detectas que algunos emplazamientos o palabras clave son más rentables, puedes utilizar la puja manual para asignar una mayor parte del presupuesto publicitario a esos emplazamientos o palabras clave.
El uso de esta estrategia requiere de mayor tiempo de gestión y de un buen conocimiento del mercado para establecer CPC máximos por palabras claves, emplazamientos, dispositivos, etc.
¿Cuándo debes usar esta estrategia?
Si manejas un negocio de nicho donde el volumen de búsquedas es muy bajo o tienes un presupuesto muy reducido y deseas tener el máximo control, esta es tu estrategia ideal.
✨ CPC Mejorado
El CPC manual también puede funcionar con una pequeña optimización si activamos lo que Google llama «CPC mejorado».
Con esta opción, Google se toma la libertad de incrementar, hasta un 30%, o disminuir, hasta 100%, las pujas manuales que hayamos definido en función de si el algoritmo considera que existe o no posibilidades de conversión.
Campañas orientadas al branding y a visibilidad
Aunque parezca increíble para algunos, en SEM no todo va orientado a performance.
Las estrategias de publicidad también se enfocan más en ganar visibilidad y posicionamiento de marca, que en vender u obtener leads.
Para estos objetivos más de imagen o de presencia existen las siguientes estrategias de puja en Google Ads:
✨ Cuota de impresiones objetivo
Es un tipo de puja muy poco usada actualmente pero que aún existe.
Cuando utilizamos la estrategia de puja de cuota de impresiones objetivo, le pedimos al algoritmo de Google que muestre nuestros anuncios en un determinado porcentaje de búsquedas respecto al total de búsquedas en las que se podría activar nuestros anuncios con nuestras palabras clave.
Es decir, pujamos por asegurarnos un porcentaje (o cuota) de impresiones del total de búsquedas o impresiones realizadas…
Lo bueno de esta estrategia es que no fuerza el gasto total del presupuesto, ya que el algoritmo puede conseguir el objetivo marcado antes de consumirse toda la inversión.
✨ Coste por cada mil impresiones (CPM)
Esta es la estrategia predilecta para anuncios de imágenes en la red Display o de videos en Youtube.
Permite pagar las campañas en función de las veces que se muestran tus anuncios
¡La primera impresión siempre cuenta, diría mi madre!
✨ CPM objetivo (CPMo)
Es lo mismo que la estrategia anterior pero con la posibilidad de definir un un importe medio máximo a pagar por esas mil impresiones (Lo mismo que hacemos con el CPC Máx, o el ROAS objetivo).
Optimiza las pujas para maximizar la cobertura de usuarios únicos de tu campaña. Con la estrategia CPMo, puedes hacer que el CPM medio de tu campaña se mantenga igual o por debajo del objetivo que asignes, aunque el coste de las impresiones puede variar.
Campañas orientadas a reproducción de videos
✨ CPV
Este es el tipo de puja más usado en Youtube, ya que va dirigida a anuncios de video.
Esta estrategia permite pagar por las visualizaciones y otras interacciones de vídeo, como clics en llamadas a la acción en superposición, en tarjetas y en banners complementarios.
Solo tienes que indicar el precio más alto que quieres pagar por una visualización al configurar tu campaña de vídeo TrueView
Una última recomendación para que tu estrategia de pujas de Google Ads lo pete
Google es nuestro amigo, pero a Google – como a todas las demás plataformas de publicidad – le gusta mucho el money, por lo que no siempre hay que seguir al pie de la letra todas las “Recomendaciones” que nos da a modo de optimización de campañas.
Las automatizaciones a veces pueden venir con sorpresas y a veces el algoritmo no se comporta de la forma que esperamos… y allí es cuando pegamos el grito al cielo.
¿Cuál es la solución? ¡El monitoreo constante!
Las estrategias de pujas de Google Ads necesitan ser monitorizadas constantemente, corregidas y optimizadas a través de diferentes acciones, como supervisar los objetivos reales de CPA Objetivo, CPC Máx o Roas objetivo según el histórico de los últimos 30 días; o pasar de una estrategia a otra en el momento correcto.
La elección de una estrategia de puja adecuada y un buen seguimiento son clave para el éxito de una campaña.
Recuerda, el objetivo de la campaña es el rey a la hora de seleccionar tu estrategia de puja ganadora.
¡Ahora ya puedes ponerte manos a la obra con tus campañas!
Si tienes dudas o quieres contarnos cuál estrategia de puja te ha funcionado mejor, déjame tu comentario.
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