ROAS: qué es y cómo se calcula

Hay dos tipos de traffickers en este mundo:

 

Los que te hacen ganar dinero.

 

Y los que no saben calcular el ROAS de sus campañas.

 

Si yo fuera un cliente que estoy buscando un buen PPC manager, me iría directamente a por los primeros. ¡Quiero ganar money! ¡Quiero vender sin que me cueste mucho! ¡Quiero hacerme rica!

 

Y si yo tuviera una agencia digital (eh, espera, ¡que sí que la tengo!) y tuviese que contratar a un profesional SEM (como suele ocurrir), ni revisaría el CV de alguien que no sabe la importancia que tiene saber medir las métricas adecuadas para que las campañas estén 100% optimizadas, alguien que no sabe si las campañas que gestiona salen rentables o no.

 

Porque de poco sirve saber que con una campaña he conseguido 3.000€ de conversiones invirtiendo 500€. A simple vista puede parecer que ha sido un campañón (pago 500, me llevo 3000), pero es muy probable que, aún generando unas conversiones de 3.000€, no haya conseguido ganar nada.

 

Y para ello tenemos el ROAS. El magnífico ROAS. El grandioso ROAS. El (pon aquí tu adjetivo) ROAS. 

 

El ROAS (return on advertising spend, o el retorno de la inversión publicitaria) es un indicador súper útil para saber si tus campañas son rentables o no. Vaya, saber si vale la pena seguir con ellas o más vale probar otra cosa porque estás perdiendo dinero.

 

En el post de hoy te cuento qué es el ROAS y para qué sirve, cómo calcularlo y qué es esto del punto de rentabilidad del ROAS. Ah, y también te explico la diferencia entre el ROAS y el ROI, que muchas veces pensamos que es lo mismo y no, my friend, no lo es.  

 

 

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¿Qué es el ROAS?

 

Empecemos por el principio. Qué es el ROAS. Qué coj**** es esto del ROAS del que tanto hablan todos los traffickers, marketers, analytic(kers), meinventounpuestodetrabajoCKERS…

 

El ROAS significa (in inglish pitinglish) Return On Advertising Spend. O lo que es lo mismo (en cristiano), Retorno del Gasto Publicitario.

 

Es decir (para ponerlo de manera cutre salchichera) cuánto he ganado con lo que he gastado con mis anuncios.

 

El ROAS mide el % de ingresos por cada euro invertido para, así, ver si nuestra campaña es o no rentable. ¿Estamos obteniendo más dinero del que nos estamos gastando?

 

Solamente controlando el ROAS de cada una de nuestras campañas (o de nuestros grupos de anuncio o anuncios) podremos tomar decisiones acertadas a la hora de optimizar y mejorar la eficacia de nuestras inversiones. Así que si estás gestionando campañas SEM, ya puedes empezar a controlar el ROAS. Desde ya.

 

 

¿Para qué sirve el ROAS?

 

Nuestro querido queridísimo ROAS, a diferencia de otras métricas clave del marketing digital que son monetariamente independientes, muestra la relación entre los ingresos generados (¡bien!) y los costes publicitarios (¡mal!). Entonces, conocer este indicador nos sirve para:

 

✅ Cuantificar la rentabilidad de la inversión publicitaria.

 

Nos permite medir que tan provechosa es la inversión que estamos haciendo en ads frente al retorno conseguido.

 

 

✅ Fijar objetivos más realistas y analizar los resultados.

 

Si antes de arrancar una campaña ya establecemos un ROAS de equilibrio correcto según el margen de beneficio y costos comerciales reales, podremos identificar objetivos reales y centrar una mejor estrategia para conseguirlos.

 

 

✅ Conocer qué anuncios, creatividades, copys, audiencias… son más rentables en tus campañas. Es decir, qué consigue más conversiones y a menor precio.

 

En las plataformas podemos medir el ROAS de cada anuncio o conjunto de audiencias. Esto nos permitirá poder tomar decisiones de optimización basados en rentabilidad real, y no solo en clics, CTRs u otros Kpis más de branding.

 

 

✅ Distribuir mejor el presupuesto de publicidad entre tus campañas / plataformas / ubicaciones / canales.

 

Si la experiencia de tus campañas te indican que tus mejores ROAS los obtienes en Google Ads, en países latinoamericanos y en campañas de Shopping… ¿dónde crees que debes potenciar tu presupuesto? Seguro que no será en Meta, ni en países europeos con campañas de Search. ¿No crees?

 

 

✅ Desarrollar estrategias SEM mucho más efectivas.

 

Si para ti ganar dinero es ser efectivo, pues ya lo habréis entendido. Si usas el ROAS como objetivo clave para plantear tus estrategias, diseñar tus anuncios, optimizar tus campañas y tomar decisiones para escalar, tendrás una mejor brújula para conseguir el éxito.

 

 

Vaya, que conocer el ROAS te ayudará a medir y a tomar buenas decisiones. Y eso es lo que queremos, ¿no?

 

 

¿Cómo se calcula el ROAS?

 

Ahora que ya sabes qué es el ROAS y para qué sirve, te voy a  explicar cómo se mide el retorno de la inversión publicitaria. Es fácil, ya verás.

 

Sólo necesitas tener dos datos:

 

-El valor total de conversión

-El coste total de la inversión en publicidad

 

O sea:

 

-Lo que has ganado gracias a los ads

-Lo que has invertido en los ads

 

 

¿Cuál es la fórmula del ROAS?

 

Y la fórmula no podría ser más fácil:

 

 

Veamos un ejemplo para que te quede más claro, my friend.

 

Tienes una eCommerce de juguetes de madera para niños. Has invertido 1.500€ en Social Ads y 1.000€ en Google Ads durante el mes de noviembre. Es decir, el total de tu inversión en publicidad en noviembre ha sido de 2.500€

 

Gracias a la publicidad has conseguido conversiones por valor de 14.528€.

 

14.528 / 2.500 = 5,81 (o 581%)

 

Es decir: por cada euro invertido, has generado 5,81€.

 

Otro ejemplo. Tienes una consultora especializada en comercio internacional (whatever). Has invertido 700€ en Google Ads en el mes de febrero y has conseguido 14 leads. La media que ha gastado cada uno de estos leads en tus servicios es de 300€. Es decir, has conseguido unas conversiones por valor de 4.200€ (14 leads * 300€).

 

¿Cuál es el ROAS de tu campaña?

 

4.200€ / 700€ = 6 (o 600%)

 

Es decir: por cada euro invertido, has ganado 6€.

 

En estos ejemplos, ¿el ROAS es bueno? ¿Es malo? Pues depende. Depende del margen de beneficio.

 

Pero tranqui, que luego veremos qué ROAS es el deberían tener tus campañas.

 

 

El ROAS en Google Ads

 

 

Cuando trabajamos campañas publicitarias en Google Ads el ROAS es un factor importantísimo, sobre todo si tienes un ecommerce.

 

En Google Ads podemos supervisar el ROAS de nuestras campañas añadiendo una columna de observación al escritorio. También podemos configurar las pujas automáticas de Smart Bidden con las opciones de Maximizar el valor de conversión, o incluso marcar un ROAS objetivo para hacer más inteligente a las campañas. 

 

Esto te lo detallaré más adelante.

 

 

¿Qué tener en cuenta para medir el ROAS en Ads?

 

Como ya te lo comentamos antes, para medir el ROAS en Google Ads deberás tener siempre en cuenta dos Kpis: el valor total de conversión (es decir suma del valor de tus conversiones, sean reales en caso de tener un ecommerce, o estimadas en caso de lead generation); y el coste de inversión realizado en tus campañas.

 

Comprueba que tu cuenta de Google Ads esté bien configurada a nivel de conversiones para poder recibir el valor real de cada venta (en caso de ecommerce), o asignarle un valor estimado de conversión a acciones como envío de formulario o llamada realizada.

 

 

La importancia de hacer seguimiento del ROAS en Google Ads

 

Si luego de lanzar tus campañas, no tienes en cuenta el comportamiento de tu ROAS vas estar perdiendo oportunidades de optimización. 

 

Además, no tendrás la más mínima idea de si tus campañas te están haciendo perder o ganar dinero. ¡Recuerda, vender más no siempre es ganar más!

 

Una campaña exitosa es mucho más que muchos clics, impresiones o un buen CTR.

 

Un pequeño pequeñísimo apunte.

 

Como te comentaba, en Google Ads existe un tipo de puja automática basada en tu ROAS objetivo. ¿Cómo funciona? Simplemente le marcas a Ads qué ROAS es el que quieres obtener en tu campaña para que Mr. Google ajuste automáticamente las pujas de CPP para conseguir llegar a ese ROAS objetivo, ¡como mínimo!

 

Eso sí, para poder pujar por ROAS objetivo necesitas un histórico con un mínimo de conversiones para que Google pueda optimizar las pujas de manera automática. Las queridas Smart Bidding.

 

Y, sacado directamente de la ayuda de Google Ads: “Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable “Columnas” y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de las columnas “Conversiones”. A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.”

 

 

El ROAS en Facebook Ads (Meta Ads)

 

Desde hace mucho tiempo las campañas Ventas de Meta priorizan el ROAS para obtener mejores resultados. 

 

Si trabajos con campañas de conversión a “Purchase”, es vital que asignes la columna de ROAS como una de tus favoritas para poder hacer el seguimiento a nivel de campaña, conjuntos y anuncios.

 

 

¿Qué tener en cuenta para medir el ROAS en Meta Ads?

 

Al igual que en Google Ads, es vital asegurarnos de que nuestra cuenta publicitaria tenga bien configurado el evento de seguimiento de compras (Purchase). Esto es que no solo mida sin duplicar el volumen de ventas, sino también el valor de ventas asociados a la compra.

 

Si tienes correctamente instalado el pixel y la Api de seguimiento de META no deberías tener problema con ello, pues META  puede calcular automáticamente el ROAS. Puedes activar el evento compra, o bien usando la herramienta manual de eventos de conversión del pixel, o activando en tu web plugins como Pixel Your Site si trabajas tu site con WordPress..

 

Siempre añade la columna ROAS (retorno de la inversión en publicidad) en tus informes.

 

 

La importancia de hacer seguimiento del ROAS en Meta Ads 

 

En Facebook Ads (Meta Ads) no existe una puja o objetivo determinado que sea ROAS mínimo, pero sí que puedes medir el ROAS de cada una de tus campañas / grupos de anuncio / anuncios en el administrador de publicidad de Facebook.

 

Con esto, podrás ir optimizando tus campañas según aquellos anuncios o audiencias que mejor ROAS consigan. También te servirá para evaluar que oferta, servicio o ángulo comunicativo que emplees en tu estrategia tiene la mayor rentabilidad.

 

 

Punto de rentabilidad del ROAS

 

¿Punto de rentabilidad? ¿Y eso qué es, Irene? ¿Qué puñ**** es?

 

Hoy estamos mal hablados, ¿eh?

 

Para saber si una campaña es rentable o no, no es suficiente con conocer cuál es el ROAS. No señor.

 

Medir el ROAS así sin saber nada más no te va a decir si tu campaña ha funcionado o no.

 

Un ROAS de 500% puede ser buenísimo o malísimo.

 

¿Que cómo puede ser esto?

 

Te cuento.

 

Para saber si un ROAS es positivo o negativo, necesitas conocer cuál es tu margen de beneficio.

 

¿Cuánto ganas realmente por cada venta / conversión?

 

Antes de empezar cualquier campaña, siempre le pedimos al cliente que nos diga cuál es su margen de beneficio, para poder calcular el punto de rentabilidad del ROAS. Es decir, para saber qué ROAS mínimo pueden tener las campañas para empezar a ser rentables.

 

Todo lo que no supere ese ROAS marcado, fuera. Out. Eliminado. 

 

Cada cliente puede calcular este margen de beneficio de forma distinta, pero básicamente tiene que saber, de cada producto / servicio que vende, cuánto dinero gana.

 

Para que se entienda: el margen de beneficio es la diferencia entre el beneficio que obtienes de cada producto o servicio y el precio de venta.

 

Y para saber el beneficio simplemente tienes que restar del precio de venta (sin incluir el IVA) el coste de producción y/o adquisición. En estos costes también puedes decidir añadir los gastos de oficina, los salarios, etc. 

 

Si vendes un libro por 12€ y te cuesta producirlo 8€, tu beneficio será de 4€ y el margen de beneficio será del 33% (4 / 12 * 100).

 

Ahora que ya sabes cuál es el margen de beneficio, podemos determinar el punto de rentabilidad del ROAS.

 

¿Cómo? Easy peasy.

 

Divide 1 entre el margen del beneficio.

 

 

Sí. Así de fácil.

 

Pongamos un ejemplo.

 

Vendes camisetas ecofriendly que molan un montón. Cada camiseta la vendes a 25€. Cada camiseta te cuesta hacerla 14€ (entre material, estampación, horas de trabajo, etc etc etc). Es decir, por cada camiseta que vendes, ganas 11€. Tu margen de beneficio es del 0,44 o 44% (11 / 25 * 100).

 

Entonces, el punto de rentabilidad del ROAS es 1 / 0,44 = 2,27 (o 227%).

 

Para que la campaña te salga rentable, tienes que facturar como mínimo 2,27€ por cada euro invertido (para NO perder dinero). O dicho de otra manera, para ganar un € necesitarás facturar un mínimo de 2,27€. Tu ROAS no puede ser inferior al 2,27.

 

 

¿Qué ROAS deberían tener mis campañas?

 

Como habrás podido adivinar ya, el ROAS que deberían tener tus campañas dependerá del margen de beneficio que tengas. 

 

Un ROAS del 800% puede ser un pasote para algunas marcas o una cacota para otras.

 

No hay una respuesta correcta a la pregunta.

 

Pasamos al siguiente punto, colega.

 

 

Diferencia entre el ROAS y el ROI

 

Hay mucha gente que confunde ROAS y ROI. Yes, se parecen. Yes, ambos calculan un retorno de inversión. Pero no, no son lo mismo.

 

Tenemos un post específico de ROI (qué es y cómo se calcula) para que leas con detenimiento, pero te dejo aquí un resumen para que veas la diferencia entre ROAS y ROI.

 

 

El ROI calcula el retorno de la inversión publicitaria.

 

Se trata de una métrica que nos permite conocer el retorno de la inversión realizada y que nos ofrece un porcentaje de rentabilidad. Vaya, que nos permite conocer las ganancias después de restar los gastos.

 

La fórmula del ROI es:

 

 

La gran diferencia con respecto al ROAS, nuestro querido ROAS, es que la métrica ROAS nos ofrece un porcentaje que se calcula después de comparar la cantidad ganada con la cantidad gastada. 

 

¿Lo qué?

 

Pues que el ROI mide las ganancias mientras que el ROAS nos ofrece la cantidad de euros brutos que repercuten de cada euro que hemos destinado a publicidad.

 

Dicho de otra manera. Si con el ROAS obtienes el retorno de la inversión publicitaria (es decir, cuánto dinero ganas por cada euro invertido), con el ROI obtienes el retorno de la inversión PERO teniendo en cuenta todos los gastos imputables, no solo la inversión de la campaña.

 

O de otra forma: el ROI te permite obtener el porcentaje de rentabilidad para medir las ganancias después de restar los gastos, y el ROAS te permite comparar lo que ganaste (¡bien!) y lo que gastaste (¡mal!), es decir, mides los ingresos brutos que se generaron al invertir en la campaña publicitaria.

 

Venga, y de la última forma: el ROI mide las ganancias. ¡Ganancias!  Mientras que el ROAS mide los ingresos de una campaña, mide una una relación de la cantidad gastada en la campaña y el monto obtenido, es decir, los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

 

¿Te ha quedado clarinete?

 

 

Estrategias para mejorar el ROAS de tus campañas

 

 

✅ Encuentra al ganador

 

Testea distintas creatividades, audiencias y ángulos de oferta o mensaje para que encuentres aquellos que obtienen mejor ROAS de forma individual y combinados. Al encontrar ese anuncio ganador, o esa audiencia que no te falla, tendrás el éxito garantizado, o al menos un ROAS saludable.

 

 

✅ Elige objetivos de ventas

 

Es muy común que en Meta te recomiendo empezar con campañas de tráfico, alcance o de conversión optimizada a Add To Cart antes de usar Ventas para “calentar” el algoritmo. Pero la verdad mi querido amigo, es que ahora esto ya no es necesario ni recomendable.

 

Si quieres ventas ¡VE A POR ELLAS!

 

Usar el evento de purchase le dirá claramente al algoritmo cuál es tu objetivo principal y te ayudará a conseguir al público ideal. Eso sí, ten en cuenta que serán campañas más costosas, que requerirán de mayor inversión.

 

Lo mismo en Google Ads. Si es verdad que en esta plataforma el aprendizaje es más lento, pero si tienes un ecommerce, centrate en campañas optimizadas a pujas de Maximizar el valor de conversión, y luego a ROAS objetivo cuando tengas mayor histórico de conversiones. Así podrás decirle al algoritmo cuál es tu ROAS de equilibrio mínimo necesario y luego podrás ir escalando.

 

 

✅  Prioriza tus productos Top Margen

 

Promociona los servicios o productos con mayor margen de beneficio en tus campañas.

 

Si eres una tienda de muebles, no tendrás el mismo beneficio si enfocas tus campañas a todo el catálogo, como si lo hicieses destacando los productos best seller, o aquellos cuyo margen te deja mejor rentabilidad en el negocio.

 

¡Centra tu inversión y tus campañas en mostrar los productos o servicios que te dejen más dinero en el bolsillo!

 

 

Factores a tener en cuenta a la hora de medir el ROAS 

 

Estos puntos ya te los hemos comentado a lo largo del post, pero te hacemos un pequeño resumen a modo de check list para que te los aprendas al caletre:

 

 

Configura correctamente el tracking del evento compra y su valor

 

Es importantísimo que tanto en Meta como en Google Ads, así como cualquier otra plataforma publicitaria que utilices como Tiktok ads, linkedin ads, etc;  compruebes que se esté realizando el correcto seguimiento de los eventos de compra, tanto en la cantidad como en el valor de las mismas. Esto puedes hacerlo con el apoyo del equipo de IT o con plugins de seguimiento de comercio electrónico según el tipo de web que tengas.

 

 

Calcula el ROAS de equilibrio y asigna un ROAS esperado 

 

Cuando comiences a establecer tu estrategia de publicidad, calcula tus ROAS mínimo y tu ROAS esperado (Te doy una pista: puede ser 2 o 3 veces tu ROAS de equilibrio). Esto te ayudará a tener un objetivo claro y  mayor margen de maniobra para optimizar tus campañas.

 

 

Mantén comunicación con tu equipo de ventas

 

Confirma siempre que los datos de venta y facturación que te muestran las plataformas coincida con la realidad del negocio. Muchas veces dejamos por fuera información valiosa como las ventas devueltas o canceladas, o pedidos que pudieron entrar por teléfono o por correo y no se registran en la web.  Te recomendamos que tengas reuniones periódicas para actualizar estos datos y manejar un ROAS real.

 

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Como ves, saber  medir el retorno de la inversión publicitaria, el ROAS, es esencial para poder optimizar al máximo tus campañas.

 

¿Recordamos la fórmula del ROAS?

 

Venga, la recordamos.

 

ROAS = Valor total de la conversión / Coste total de la inversión en publicidad

 

Easy peasy, lemon squeezy.

 

¿Vas a empezar a calcular y analizar el ROAS en todas tus campañas publicitarias para poder tomar decisiones que te hagan ganar más y más y más?

 

Estoy segura que lo harás. O nos veremos las caras. Madafaka.

 

Si tienes cualquier duda sobre ROAS o ROI, déjame un comentario aquí debajo o envíanos un email a hola@oinkmygod.com

 

Besis, dew.