ROAS: qué es y cómo se calcula

Hay dos tipos de traffickers en este mundo:

Los que te hacen ganar dinero.

Y los que no saben calcular el ROAS de sus campañas.

Si yo fuera un cliente que estoy buscando un buen PPC manager, me iría directamente a por los primeros. ¡Quiero ganar money! ¡Quiero vender sin que me cueste mucho! ¡Quiero hacerme rica!

Y si yo tuviera una agencia digital (eh, espera, ¡que sí que la tengo!) y tuviese que contratar a un profesional SEM (como suele ocurrir), ni revisaría el CV de alguien que no sabe la importancia que tiene saber medir las métricas adecuadas para que las campañas estén 100% optimizadas, alguien que no sabe si las campañas que gestiona salen rentables o no.

Porque de poco sirve saber que con una campaña he conseguido 3.000€ de conversiones invirtiendo 500€. A simple vista puede parecer que ha sido un campañón (pago 500, me llevo 3000), pero es muy probable que, aún generando unas conversiones de 3.000€, no haya conseguido ganar nada.

Y para ello tenemos el ROAS. El magnífico ROAS. El grandioso ROAS. El (pon aquí tu adjetivo) ROAS. 

El ROAS (return on advertising spend, o el retorno de la inversión publicitaria) es un indicador súper útil para saber si tus campañas son rentables o no. Vaya, saber si vale la pena seguir con ellas o más vale probar otra cosa porque estás perdiendo dinero.

En el post de hoy te cuento qué es el ROAS y para qué sirve, cómo calcularlo y qué es esto del punto de rentabilidad del ROAS. Ah, y también te explico la diferencia entre el ROAS y el ROI, que muchas veces pensamos que es lo mismo y no, my friend, no lo es.  

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Imagen sacada de Shutterstock y hecha por tadamichi

¿Qué es el ROAS?

Empecemos por el principio. Qué es el ROAS. Qué coj**** es esto del ROAS del que tanto hablan todos los traffickers, marketers, analytic(kers), meinventounpuestodetrabajoCKERS…

El ROAS significa (in inglish pitinglish) Return On Advertising Spend. O lo que es lo mismo (en cristiano), Retorno del Gasto Publicitario.

Es decir (para ponerlo de manera cutre salchichera) cuánto he ganado con lo que he gastado con mis anuncios.

El ROAS mide el % de ingresos por cada euro invertido para, así, ver si nuestra campaña es o no rentable. ¿Estamos obteniendo más dinero del que nos estamos gastando?

Solamente controlando el ROAS de cada una de nuestras campañas (o de nuestros grupos de anuncio o anuncios) podremos tomar decisiones acertadas a la hora de optimizar y mejorar la eficacia de nuestras inversiones. Así que si estás gestionando campañas SEM, ya puedes empezar a controlar el ROAS. Desde ya.

¿Para qué sirve el ROAS?

Nuestro querido queridísimo ROAS, a diferencia de otras métricas clave del marketing digital que son monetariamente independientes, muestra la relación entre los ingresos generados (¡bien!) y los costes publicitarios (¡mal!). Entonces, conocer este indicador nos sirve para:

• Cuantificar la rentabilidad de la inversión publicitaria.
• Fijar objetivos más realistas y analizar los resultados.
• Conocer qué anuncios, creatividades, copys, audiencias… son más rentables en tus campañas. Es decir, qué consigue más conversiones y a menor precio.
• Distribuir mejor el presupuesto de publicidad entre tus campañas / plataformas / ubicaciones / canales.
• Desarrollar estrategias SEM mucho más efectivas.

Vaya, que conocer el ROAS te ayudará a medir y a tomar buenas decisiones. Y eso es lo que queremos, ¿no?

¿Cómo se calcula el ROAS?

Ahora que ya sabes qué es el ROAS y para qué sirve, te voy a  explicar cómo se mide el retorno de la inversión publicitaria. Es fácil, ya verás.

Sólo necesitas tener dos datos:

-El valor total de conversión

-El coste total de la inversión en publicidad

O sea:

-Lo que has ganado gracias a los ads

-Lo que has invertido en los ads

Y la fórmula no podría ser más fácil:

Veamos un ejemplo para que te quede más claro, my friend.

Tienes una eCommerce de juguetes de madera para niños. Has invertido 1.500€ en Social Ads y 1.000€ en Google Ads durante el mes de noviembre. Es decir, el total de tu inversión en publicidad en noviembre ha sido de 2.500€

Gracias a la publicidad has conseguido conversiones por valor de 14.528€.

14.528 / 2.500 = 5,81 (o 581%)

Es decir: por cada euro invertido, has generado 5,81€.

Otro ejemplo. Tienes una consultora especializada en comercio internacional (whatever). Has invertido 700€ en Google Ads en el mes de febrero y has conseguido 14 leads. La media que ha gastado cada uno de estos leads en tus servicios es de 300€. Es decir, has conseguido unas conversiones por valor de 4.200€ (14 leads * 300€).

¿Cuál es el ROAS de tu campaña?

4.200€ / 700€ = 6 (o 600%)

Es decir: por cada euro invertido, has ganado 6€.

En estos ejemplos, ¿el ROAS es bueno? ¿Es malo? Pues depende. Depende del margen de beneficio.

Pero tranqui, que luego veremos qué ROAS es el deberían tener tus campañas.

El ROAS en Google Ads

Un pequeño pequeñísimo apunte.

En Google Ads existe un tipo de puja automática basada en tu ROAS objetivo. ¿Cómo funciona? Simplemente le marcas a Ads qué ROAS es el que quieres obtener en tu campaña para que Mr. Google ajuste automáticamente las pujas de CPP para conseguir llegar a ese ROAS objetivo, ¡como mínimo!

Eso sí, para poder pujar por ROAS objetivo necesitas un histórico con un mínimo de conversiones para que Google pueda optimizar las pujas de manera automática. Las queridas Smart Bidding.

Y, sacado directamente de la ayuda de Google Ads: “Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable “Columnas” y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de las columnas “Conversiones”. A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.”

El ROAS en Facebook Ads (Meta Ads)

En Facebook Ads (Meta Ads) no existe una puja o objetivo determinado que sea ROAS mínimo, pero sí que puedes medir el ROAS de cada una de tus campañas / grupos de anuncio / anuncios en el administrador de publicidad de Facebook.

Si tienes bien configurado el Píxel y Facebook cuenta todas las conversiones y el valor de cada una de ellas, puede calcular automáticamente el ROAS.

Siempre añade la columna ROAS (retorno de la inversión en publicidad) en tus informes.

Punto de rentabilidad del ROAS

¿Punto de rentabilidad? ¿Y eso qué es, Irene? ¿Qué puñ**** es?

Hoy estamos mal hablados, ¿eh?

Para saber si una campaña es rentable o no, no es suficiente con conocer cuál es el ROAS. No señor.

Medir el ROAS así sin saber nada más no te va a decir si tu campaña ha funcionado o no.

Un ROAS de 500% puede ser buenísimo o malísimo.

¿Que cómo puede ser esto?

Te cuento.

Para saber si un ROAS es positivo o negativo, necesitas conocer cuál es tu margen de beneficio.

¿Cuánto ganas realmente por cada venta / conversión?

Antes de empezar cualquier campaña, siempre le pedimos al cliente que nos diga cuál es su margen de beneficio, para poder calcular el punto de rentabilidad del ROAS. Es decir, para saber qué ROAS mínimo pueden tener las campañas para empezar a ser rentables.

Todo lo que no supere ese ROAS marcado, fuera. Out. Eliminado. 

Cada cliente puede calcular este margen de beneficio de forma distinta, pero básicamente tiene que saber, de cada producto / servicio que vende, cuánto dinero gana.

Para que se entienda: el margen de beneficio es la diferencia entre el beneficio que obtienes de cada producto o servicio y el precio de venta.

Y para saber el beneficio simplemente tienes que restar del precio de venta (sin incluir el IVA) el coste de producción y/o adquisición. En estos costes también puedes decidir añadir los gastos de oficina, los salarios, etc. 

Si vendes un libro por 12€ y te cuesta producirlo 8€, tu beneficio será de 4€ y el margen de beneficio será del 33% (4 / 12 * 100).

Ahora que ya sabes cuál es el margen de beneficio, podemos determinar el punto de rentabilidad del ROAS.

¿Cómo? Easy peasy.

Sí. Así de fácil.

Pongamos un ejemplo.

Vendes camisetas ecofriendly que molan un montón. Cada camiseta la vendes a 25€. Cada camiseta te cuesta hacerla 14€ (entre material, estampación, horas de trabajo, etc etc etc). Es decir, por cada camiseta que vendes, ganas 11€. Tu margen de beneficio es del 0,44 o 44% (11 / 25 * 100).

Entonces, el punto de rentabilidad del ROAS es 1 / 0,44 = 2,27 (o 227%).

Para que la campaña te salga rentable, tienes que facturar como mínimo 2,27€ por cada euro invertido (para NO perder dinero). O dicho de otra manera, para ganar un € necesitarás facturar un mínimo de 2,27€. Tu ROAS no puede ser inferior al 2,27.

¿Qué ROAS deberían tener mis campañas?

Como habrás podido adivinar ya, el ROAS que deberían tener tus campañas dependerá del margen de beneficio que tengas. 

Un ROAS del 800% puede ser un pasote para algunas marcas o una cacota para otras.

No hay una respuesta correcta a la pregunta.

Pasamos al siguiente punto, colega.

Diferencia entre el ROAS y el ROI

Hay mucha gente que confunde ROAS y ROI. Yes, se parecen. Yes, ambos calculan un retorno de inversión. Pero no, no son lo mismo.

Tenemos un post específico de ROI (qué es y cómo se calcula) para que leas con detenimiento, pero te dejo aquí un resumen para que veas la diferencia entre ROAS y ROI.

El ROI calcula el retorno de la inversión publicitaria. Se trata de una métrica que nos permite conocer el retorno de la inversión realizada y que nos ofrece un porcentaje de rentabilidad. Vaya, que nos permite conocer las ganancias después de restar los gastos.

La fórmula del ROI es:

La gran diferencia con respecto al ROAS, nuestro querido ROAS, es que la métrica ROAS nos ofrece un porcentaje que se calcula después de comparar la cantidad ganada con la cantidad gastada. 

¿Lo qué?

Pues que el ROI mide las ganancias mientras que el ROAS nos ofrece la cantidad de euros brutos que repercuten de cada euro que hemos destinado a publicidad.

Dicho de otra manera. Si con el ROAS obtienes el retorno de la inversión publicitaria (es decir, cuánto dinero ganas por cada euro invertido), con el ROI obtienes el retorno de la inversión PERO teniendo en cuenta todos los gastos imputables, no solo la inversión de la campaña.

O de otra forma: el ROI te permite obtener el porcentaje de rentabilidad para medir las ganancias después de restar los gastos, y el ROAS te permite comparar lo que ganaste (¡bien!) y lo que gastaste (¡mal!), es decir, mideslos ingresos brutos que se generaron al invertir en la campaña publicitaria.

Venga, y de la última forma: el ROI mide las ganancias. ¡Ganancias!  Mientras que el ROAS mide los ingresos de una campaña, mide una una relación de la cantidad gastada en la campaña y el monto obtenido, es decir, los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

¿Te ha quedado clarinete?

Como ves, saber  medir el retorno de la inversión publicitaria, el ROAS, es esencial para poder optimizar al máximo tus campañas.

¿Recordamos la fórmula del ROAS?

Venga, la recordamos.

ROAS = Valor total de la conversión / Coste total de la inversión en publicidad

Easy peasy, lemon squeezy.

¿Vas a empezar a calcular y analizar el ROAS en todas tus campañas publicitarias para poder tomar decisiones que te hagan ganar más y más y más?

Estoy segura que lo harás. O nos veremos las caras. Madafaka.

Si tienes cualquier duda sobre ROAS o ROI, déjame un comentario aquí debajo o envíanos un email a hola@oinkmygod.com

Besis, dew.