Antes de hablar de la identidad visual corporativa es importante saber que la marca es entendida como “un conjunto de ideas pertenecientes a una compañía o producto, que quedan en nuestra memoria y que son reconocibles en el tiempo” o, como la define Marty Neumeier “A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization. It exists in the hearts and minds of individuals”.
La marca, al ser algo tan abstracto, es necesario estructurarla, “racionalizarla” y tangibilizarla en lo que yo llamo Universo de Marca.
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Este gran universo, como ya les comentaba en el post “Qué es una marca y cómo definir su personalidad”, surge de la Big Idea o razón de ser de la marca, vinculada a los objetivos y la visión de la empresa.
Alrededor de esta big idea giran una serie de elementos de la identidad visual que, al organizarlos de forma consciente, se pueden agrupar en elementos intangibles y elementos tangibles.
Se los muestro de forma más esquemática:
Cuando hablamos de elementos Intangibles me refiero a experiencias, emociones y valores, siendo éstos un elemento fundamental, ya que generan una conexión emocional. Y es que nunca se olvida lo que una marca te ha sentir.
Y con elementos Tangibles me refiero a atributos o características que la hacen reconocible y que se pueden ver y demostrar en el producto/servicio.
Ambos grupos son claves y le dan forma a la marca, pero son los elementos tangibles los que nos van a permitir construir la identidad visual.
Pero ¿qué es la identidad visual de una marca?
La identidad visual de una marca es un sistema de elementos o características que posee la marca, haciéndola única y diferenciada del resto.
Dichos elementos trabajan en conjunto para proporcionarle unidad, consistencia y flexibilidad en los diversos medios en lo que se presenta, bajo una serie de lineamientos y normativas de uso, que luego se materializan y resumen en lo que se conoce como manual de marca o manual de identidad corporativa.
En definitiva, la identidad visual es plasmar visualmente el concepto y cualidades de la marca.
Dicha identidad visual de una marca está formada por los llamados elementos tangibles, mencionados anteriormente y que yo los clasifico en 6, siendo éstos lo mínimo que debe de tener la marca para que esté bien estructurada.
Los 6 elementos tangibles que construyen una marca
Estos son los 6 elementos tangibles que, según mi parecer, debe de tener una marca.
1) Logo
2) Tipografías
3) Paleta de color
4) Extensiones visuales
5) Tratamiento fotográfico y/o de ilustración
6) Tono de voz o personalidad de la marca
Esta es la manera en que yo los organizo, pero pueden encontrar otras. Al final todas comparten los mismos objetivos:
- Lograr coherencia y consistencia en toda la comunicación.
- Flexibilidad, ya que permite adaptarse a los medios y formatos en el tiempo.
- Ayuda a organizar visualmente la información.
- Refuerza y se amplía la identidad de la marca.
Ahora, entrando más en detalle y siempre de lo más general a lo más específico, para que lo visualicen de forma más clara y directa, les pongo el caso de la Tate, que es la Galería Nacional de Arte Británico y Arte Moderno en Inglaterra, compuesto por cuatro galerías o museos.
En este vídeo el espectador hace una inmersión en el cuadro, con lo cual nos damos cuenta cómo se puede tener una interacción con la obra, donde ésta pasa a tener vida propia y genera una conexión con el usuario/espectador.
El arte es visto en una nueva dimensión.
The Tate | Untold Stories from The Mill on Vimeo.
1) Logo
Es la representación visual de la marca y con la cual la identificamos. Le otorga reconocimiento y diferenciación.
Se compone de elementos tipográficos y/o gráficos, cuya combinación y composición deben comunicar un mensaje muy claro y directo.
Al entender cómo está compuesto podemos aprovechar sus elementos gráficos para definir o ampliar las extensiones gráficas.
Y al ser flexible, permite tener legibilidad y reconocimiento en los distintos medios, formatos y plataformas, como por ejemplo su reducción para una app móvil…
2) Tipografías
Definir las fuentes tipográficas con sus pesos y tamaños para jerarquizar la información de acuerdo a cada tipo de soporte y contenido.
Se puede dividir en tipografía principal o corporativa y tipografía secundaria.
Yo les recomiendo utilizar como máximo dos familias: una para títulos y otra para texto, tomando siempre en cuenta su legibilidad, pero como cada proyecto es un mundo, esa cantidad puede variar.
Tate Logo Animation from North on Vimeo.
3) Paleta de color
Definir una paleta de color primaria o corporativa y una paleta secundaria con sus respectivas aplicaciones, es decir, cuándo se debe usar una u otra, tomando en consideración que los colores generan en las personas respuestas emocionales y asociaciones, que con su correcta selección refuerzan el mensaje que la marca quiere transmitir.
4) Extensiones visuales
Son elementos gráficos, patrones e iconografía que ayudan a reconocer la marca y tienen un uso determinado. No siempre hay.
Crear lineamientos gráficos para cada tipo de contenido o producto organizará visualmente la información y servirá de guía al usuario, reforzando la identidad de la marca y logrando coherencia en el tono de la comunicación.
5) Tratamiento fotográfico
Es decir, el tono de las fotografías y el encuadre o tipo de ángulo de éstas.
Es importante tener claro lo que se quiere mostrar con las fotografías y entender que van directamente ligadas al tipo de contenido.
Y, ¿cómo definir qué mostrar? Debemos tomar en cuenta composición, encuadre, tratamiento o filtros fotográficos y así lograr un tono visual constante y coherente. También definir qué se quiere lograr con el uso de la plataforma o medio. ¿Cuál es su finalidad?
Para mí, en este caso en particular, el Instagram de la Tate es una galería de arte virtual donde tienes acceso inmediato al arte y a la información.
Desde el punto de vista de la fotografía, no hay una constante tan marcada en el tratamiento fotográfico, ya que las obras y artistas son muy variados y es importantísimo respetarlas mostrándolas tal cual son.
Pero si lo detallamos más en profundidad, y a pesar de la gran variedad de obras, sí podemos encontrar ciertos tratamientos gráficos como el tono sepia o el uso recurrente de fotografías en blanco y negro para los retratos, logrando armonía y unión entre artistas y obras de diferentes épocas.
6) Tono de voz o personalidad de la marca
Es decir, cómo le habla la marca a su público. ¿Cómo lo puedes definir? Preguntando: si la marca fuera una persona, ¿cómo sería? ¿cómo la describirías? ¿qué características tiene, que verbos usa? etc.
Para que lo veamos más claro les pongo el ejemplo de varias post de Instagram:
En este caso podemos ver varias cosas:
- Le hablan al usuario de forma clara, directa y cercana.
- Uso de la segunda persona.
- Se anima al usuario a participar activamente.
- Hay una aproximación al arte menos formal.
- Flexibilidad y adaptación a las nuevas tendencias.
En conclusión, para cada uno de estos 6 elementos, lo ideal es guiarse por el manual corporativo o manual de marca suministrado por el cliente previamente, pero en el caso de que no exista, tomar como punto de partida estos elementos que son indispensables en una marca.
Y cuando te involucres en proyectos creativos y de diseño, donde tienes que estar en contacto directo con la marca y su universo, estudia y organízala con esta pequeña guía, ya que te ayudará a familiarizarte más con ella y con el proyecto en general.
Espero que este artículo te sea útil y que te aporte otra visión sobre la marca.
BTW, ¿quieres profundizar más sobre diseño de marca? No te pierdas nuestro taller online: Branding, la marca y su potencial en el entorno digital.
No dudes en escribirnos y comentarnos qué te pareció.
Me ha encantado conocer lo que hacéis precisamente en este post. Lo he encontrado muy interesante, sobre todo cuando hablas acerca del tono y personalidad de la marca. Os sigo leyendo.
Mil gracias, Marta! 🙂 🙂 🙂
Excelente contenido, muchas gracias por compartir esos elementos claves. Saludos
Muy buen artículo me ha ayudado completamente para mi tarea!! ❤️❤️ muchas gracias me enseño cosas nuevas
Oishshsh qué bien!!! :’)
Muy buena información y bien explicada.. Sobre todo para los que no tenemos mucho conocimiento y queremos partir a crear.
¡Qué bien que te haya gustado! 🙂
Hola! me pareció completo este post pero, yo tengo una pregunta, ¿Qué es la imagen gráfica? se puede decir que es el logotipo? o cómo? me podrías ayudar a resolver esa duda? te lo agradezco mucho, Saludos!
Hello Angélica! La imagen gráfica sería la representación visual o gráfica de ideas, procesos o conceptos que nos ayudan a comprenderlos de una forma mas directa e impacte. Cuando hablamos de logo hablamos de su “Identidad visual” 🙂
Hola Gaby!
¡Buen contenido! Solo tengo una duda respecto al tono de voz o personalidad de la marca: entiendo que a partir del ejemplo que mencionas, como el trato directo, el acercamiento menos formal al arte y la adaptación a las nuevas tendencias, podría tratarse más bien de una interpretación por parte del público. En ese sentido esta interpretación resulta, en mi opinión, algo un poco más abstracto y por tanto intangible, que algo tangible propiamente o percibido por alguno de nuestros sentidos. Sería genial poder conocer tu punto de vista respecto a esto. Un gran saludo!
Holi!! Es cierto que cuando hablamos de interpretación entramos en el terreno de lo intangible y abstracto como comentas, pero en el caso del Tate, no es una interpretación por parte del público, más bien es el TATE quien está aprovechando su contenido, como es el caso de las obras de arte, para hablar y tocar otros temas que para ellos son relevantes o que quieren resaltar en ese momento. Es la manera en que el TATE quiere mostrar y comunicar el contenido a su público. Perfectamente éste pudiera optar por mostrar estos post de una manera mucho más rígida, por ejemplo en el primer caso con la obra de George Spencer, mostrar el cuadro y hablar de éste de una forma académica y estructurada hablando sobre historia del arte en sí, sin dar pie a hablar del clima. En el segundo ejemplo, se pudiera omitir por completo el meme -que éste sí es una reinterpretación de uno ya existente, el de Dolly Parton- y mostrar cada una de los obras por separado.
En definitiva, lo que quiero comentarte es que la marca tiene definido ciertas características o parámetros de cómo quiere comunicar su contenido y ese cómo lo puedes ver y medir, por así decirlo, a través de las frases que usa, los verbos y las imágenes, y al ser medible es tangible. De hecho hay un ejercicio muy útil que se puede hacer para definir el tono de voz, y es seleccionar una serie de palabras o adjetivos y crear pautas para el uso de cada uno de ellas.
A final la manera que comunicamos debe ser muy clara, sea como sea, académica o desenfadada, pero debe definirse y no prestarse para interpretaciones ya que podemos caer en el territorio de lo subjetivo y es lo que menos le conviene a una marca.
El artículo es bueno.
Gracias.
Sin embargo, no es “el” Tate, sino “la” Tate, tal y como la propia Tate lo traduce. ya que formar parte de un grupo de galerías, tal como se denominan en inglés.
Por otro lado, la identidad de marca no pertenece solo a la Tate Modern, si no a todas las Tate.
En el artículo hablas de la Modern, pero parte de los videos y fotos que incluyes son de la Tate Britain… ???
Me parecería correcto corregir este aspecto, sobre todo porque las Tate son uno de los landmarks más populares y visitados de UK, especialmente la Modern, que es la segunda atracción más visitada.
Un saludo.
Toda la razón del mundo, Silvia! Lo miramos bien y lo corregimos. THAAAANKSSS!!!!
Buenas tardes.
Me parece un post claro e interesante, sobre todo el apartado asociado al tono y la personalidad de la marca. Un aspecto que no todos los clientes tienen muy claro o no lo resuelven correctamente. En lo que respecta al “manual de identidad corporativa” creo que es la denominación más extendida, aunque, a mi juicio, considero que es desacertada. Desde el punto de vista de la comunicación comercial la identidad corporativa es la filosofía de la empresa, y el manual que recoge todos los elementos que la diferencian e identifican es el manual de identidad visual corporativa que también erróneamente suele denominarse ” manual de imagen corporativa”.
Hola Esteban, que bueno saber que te ha gustado el post!!
Coincido contigo en que la denominación de Manual de Identidad corporativa puede llegar a ser muy extendida, pero desde mi punto de vista y como suelo manejarlo, esto se debe justamente a que dentro de ese manual deben estar presentes tanto la filosofía de la empresa cómo la identidad visual, ya que ambos le dan forma a la marca. Mientras más completo esté manual de identidad es mucho mejor como herramienta y guía para todo aquel que vaya a estar en contacto con ella.
Gracias por escribirnos y darnos tu opinión.
Un abrazo!
Gaby