Si eres jugador o jugadora habitual de videojuegos, te habrás dado cuenta. Si no, te voy a descubrir un mundo nuevo: ¿Los videojuegos pueden ser un medio para una marca?
El caso es que sí, amigues, los videojuegos son un medio de comunicación más con el que puedes contar a la hora de establecer tu estrategia de comunicación. De hecho, el mundo de los videojuegos es cada vez más amplio en este aspecto debido a los gamers que realizan streams (directos) o vídeos en diferido en YouTube y otras plataformas, o lo que se está moviendo en los esports.
Pero hoy no estoy aquí para hablar sobre Ibai y compañía, sino para hablar sobre el product placement en videojuegos, y qué aporta a una marca.
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¿Qué es product placement?
El emplazamiento publicitario, emplazamiento de producto o product placement es una técnica publicitaria donde un producto (y/o marca) se integran de forma visible en un un producto cultural (principalmente audiovisual).
A ver, para que nos entendamos… Seguro que has visto gritar a alguien a la televisión (y si no lo has visto, la persona que lo ha hecho eres tú): ¡PUBLICIDAD SUBLIMINAL!
Eso es en realidad un emplazamiento de producto en toda regla (no, en serio, esto es legal pero la publicidad subliminal no).
¿Los protas de Stranger Things bebiendo CocaCola? Product placement.
¿Tom Hanks hablando con una pelota de Volleyball? Product placement.
¿El Hotel Ritz y un sinfín de marcas nombradas en las páginas de ‘‘El código Da Vinci’’? Product placement.
¿El Twingo en la canción de Shakira? Product placement… aunque no haya salido bien parado…
Ahora vas a ver product placement en todos lados, me disculpo de antemano por la crisis de paranoia que vas a sufrir a partir de este artículo porque sí, estamos rodeados.
¿Qué tipos de product placement existen?
El product placement se usa comúnmente para hablar de la técnica publicitaria en sentido amplio. Pero hay varios autores que hacen una distinción dependiendo de si lo que aparece es la marca sola o un producto en particular.
- Brand placement: Se ve o escucha una marca sin especificar ir acompañada de ninguno de los productos de su gama. No se ve cómo los protagonistas lo utilizan porque ahí sí que estaríamos viendo un producto, no solo la marca.
- Product placement: En esta ocasión, se ve, escucha o utiliza un producto. Ese producto tiene la marca en su packaging, por eso utilizamos emplazamiento de producto para englobar el brand placement, ya que este también se da a la vez.
Hay distintas clasificaciones para diferenciar los tipos de emplazamiento de producto que podemos observar en los medios y que están recogidas en el artículo de investigación ‘‘Tipos de product placement: una visión teórica’’ de Victor Álvarez Rodriguez publicado en IROCAMM – International Review Of Communication And Marketing Mix… ¡para que veas que estoy a la última y me leo los artículos científicos de comunicación por vosotros!
*Clasificación de product placement según emplazamiento:
Emplazamiento publicitario activo por acción
El producto forma parte activa de la historia y los personajes se relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca. Pueden mostrar cómo se usa dentro de la acción e incluso usarlo como parte importante de la trama.
Emplazamiento publicitario verbal
La marca se nombra de forma expresa pero no es utilizada, consumida o manipulada por los personajes. Incluso puede que no se vea en pantalla pero el nombre surge en una conversación o de fondo (por ejemplo, la televisión encendida al fondo en una escena).
Puede hacerse mediante una mención aislada o con una valoración del personaje. Esta última se nota más. No es lo mismo decir <<Una Coca Cola para mi>> a un camarero que decir <<Tomaré una Coca Cola, que me encantan lo refrescantes que son sus burbujas y lo feliz que me hace compartirla con amigos>>.
Emplazamiento publicitario pasivo
Emplazamiento por mera visualización de la marca en la pantalla. El producto está presente pero no participa activamente en la acción. Ayuda a la ambientación y, en ocasiones, incluso a la recreación histórica.
*Clasificación de product placement según presencia
Plano protagonista
El producto ocupa la primera línea de la acción, por delante del personaje. Vamos, un primer plano de manual superdescarado. Si no se integra bien con la trama puede desentonar demasiado y causar rechazo.
Plano neutro
El producto está citado en el campo de acción. Este es uno de los más comunes, sobre todo si los personajes interactúan con él.
Plano fondo
El producto forma parte de la decoración, por eso está en un sitio más alejado respecto a la cámara, y los personajes siguen con sus dramas por delante
*Clasificación de product placement según aparición
Emplazamiento clásico
Los clásicos son clásicos por algo. Es el tipo de emplazamiento convencional y no es necesario que forme parte de la trama más allá de un uso funcional.
Emplazamiento institucional
Este tipo da protagonismo a la marca. Es un brand placement pero con otro nombre. Permite comunicar la marca de forma amplia sin enlazarlo o limitarlo a ningún producto en particular.
Emplazamiento evocador
Emplazamiento que se produce a través de un elemento sonoro. Imagina escuchar a alguien tarareando sin letra la canción del Mercadona o diciendo que su ordenador es de ‘‘la marca de la manzanita’’.
Emplazamiento furtivo
Es aquel que no reconoce íntegramente en un logotipo o nombre de una marca pero sí es lo suficientemente reconocible para el espectador (o jugador). Este tipo de emplazamientos son sin permiso de la marca y no suele ser para decir lo genial o maravillosa que es, sino para todo lo contrario. Si formas parte de una empresa impecable no tienes que preocuparte de este tipo de críticas, ¿no crees?
*Clasificación de product placement según relación con el contexto
Emplazamiento definidor
El producto o marca resulta coherente con el personaje o argumento y añade algo que los define. Un personaje que usa un coche de alta gama es un personaje con alto poder adquisitivo y lo demuestra mediante el uso de este producto, a lo trappero.
Emplazamiento natural
En esta ocasión, no añade nada definitorio del personaje, pero el producto o marca se integra perfectamente en la acción. Es coherente con la acción, los personajes y el entorno.
Emplazamiento indiferente
No define al personaje, ni tiene que ver con el entorno, acción, contexto… Eso sí, se ve natural en la escena, no destaca por su incoherencia ni se puede confundir con un fallo de raccord.
Emplazamiento artificial
Este emplazamiento de producto se nota mucho, para mal. No define a los personajes, ni tiene que ver con lo que está pasando, destacando mucho por su incoherencia de su existencia en la escena.
Emplazamiento contradictorio
Hay un conflicto con la armonía del entorno y además, niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de los personajes. Es un tipo de product placement muy difícil de encontrar ya que son acciones forzadas que rompen con el contexto y sacan al espectador de la historia.
Otros tipos de emplazamientos de producto
- Product placement interactivo: También se le denomina plinking o product linking y consiste en etiquetar el producto con un hipervínculo que lleve al e-commerce. Es muy común encontrarlo en videojuegos de realidad virtual. Los Sims ya lo hicieron y ahora, con el Metaverso se va a convertir en una constante.
- Product placement virtual: Es un emplazamiento de producto que se ha introducido de manera digital en un contexto donde originalmente no sucedía. Este tipo de integración en entornos de ficción de emplazamientos publicitarios es una labor bastante complicada y arriesgada, teniendo en cuenta que una de las cualidades que hace funcionar mejor al product placement es la construcción de su incursión desde el guión, que en este caso no ocurre.
- Product placement inverso: Si el product placement es introducir una marca real en un entorno de ficción, el inverso es la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que posteriormente se comercializan en el mundo real. Esto no quiere decir que no estuviese pensado crear ese producto desde antes. Esta acción facilita la generación de imagen de marca y evita grandes costes en promoción de cara a la entrada en el mercado. Básicamente, se hace el trabajo de promoción antes que el de producto y distribución dentro de la estrategia de marketing.
¿Para qué se hace product placement?¿Cuál es el objetivo del product placement?
El principal objetivo del emplazamiento de producto es el conocimiento de marca. Es decir, tiene como objetivo poner una marca en la mente de los consumidores de manera positiva mediante las experiencias o valores que se deriven de la acción.
En el caso de los videojuegos, la experiencia positiva es clara cuando el protagonista o alguno de los personajes usa el producto, o cuando en las escenas cinematográficas (cinemáticas) puede apreciarse de fondo mientras te cuentan una historia.
Puedes usar el product placement bien y mal. Aún a día de hoy nos preguntamos qué pretendían los de DUNKIN’ cuando pusieron a Domhnall Gleeson, interpretando a un asesino en serie en la serie ‘‘El Paciente’’, consumiendo sus productos. ¿Se querían posicionar como la marca para los asesinos? A lo mejor es un gran nicho y solo ellos se han dado cuenta…
No podemos ignorar que el emplazamiento publicitario beneficia a ambas partes, a la marca que se anuncia que obtiene notoriedad, y el el mejor de los casos aumenta sus ventas, y al videojuego u obra de ficción donde se inserta, ya que le da realismo e incluso un toque simpático, además de como elemento útil en la trama.
Los videojuegos, ¿un nuevo medio publicitario?
El product placement en videojuegos tiene nombre propio: advergaiming.
‘‘De un videojuego se venden aproximadamente de media 500.000 copias y es visto unas 100 horas por el usuario, además la sensación de realismo y la implicación que requiere la interacción del jugador con el juego en los videojuegos ayuda a cumplir la función persuasiva en la mente del consumidor-usuario’’ Según la publicación de McGraw Hill en <<La comunicación publicitaria>>
Sí, los videojuegos son un medio para los anunciantes y no es nada novedoso. Se lleva haciendo desde sus inicios como industria, pero es ahora cuando resulta interesante este medio porque:
- Existe una saturación publicitaria en otros medios
- Cada día juega más gente videojuegos
- Se puede jugar en diferentes dispositivos, incluídos los móviles y tablets
- Integra la publicidad en la narración o dinámica, haciéndola menos intrusiva
- Es un medio inmersivo donde se simula usar el producto, por lo que es más sugestiva para el consumidor
Target perfil del jugador de videojuegos
Hablar del perfil del jugador, hoy en día, ya no se limita a varón, heterosexual, blanco, joven, con capacidad adquisitiva media-alta. El mundo del videojuego se ha democratizado, aunque este tipo de personajes se resistan a aceptarlo y se autoproclamen como auténticos gamers y el resto sean noobs que están por debajo de su élite imaginaria.
Hay infinidad de tipos de juegos y, por tanto, también hay gente muy diferente que juega un mismo juego. Es mejor que te guíes por estudios de mercado reales que hayan elaborado la propia empresa productora del videojuego.
Esto es un paso importante ya que determinará en qué videojuego es adecuado para tu marca hacer una aparición estelar si no quieres que se convierta en una aparición estrellada.
El videojuego debe compartir los valores de tu empresa, los personajes que lo utilicen deben encajar con el perfil del consumidor para que sea más inmersivo y se deriven rasgos de personalidad positivos para tu marca, o por lo menos, que pertenezcan o simulen su grupo de referencia social, ya que aspirarán a ser como ellos y una forma de hacerlo será mediante el consumo de las mismas marcas.
Un emplazamiento de producto no se puede hacer a la ligera. Si pagas por esta acción, haz que merezca cada céntimo que inviertas, porque barato no va a ser.
Ejemplos de Product Placement en videojuegos
Fornite y las marcas de ropa
Es un shooter (juego de disparos) pero combina elementos de otro tipo de juegos como la construcción de estructuras -tienes que conseguir recursos y construir fortalezas- y dinámicas de plataformas -saltar, correr-. Además, es en línea con modalidad Battle Royale. Es decir, los jugadores que están conectados compiten unos contra otros hasta que solo quede un ganador.
Desarrollado por Epic Games y gratuito donde, en cada partida, cien jugadores luchan en una isla mientras que el mapa se va haciendo más pequeño limitándolo con una tormenta que avanza y que causa daño a sus personajes si están en ella. Esto consigue que los jugadores se muevan de una parte del mapa a otra evitando lo que se denomina en el mundillo como campear. Vamos, esconderte hasta que pase alguien por ahí y matarlo sin que te detecte.
Seguro que ya lo conocías porque o has jugado o tu sobrino/a, hija/o, nieto/a, compi del curro… te ha comentado que ha jugado alguna vez, o peor, lo has visto bailar una o varias de las coreografías que han introducido para todos los personajes dentro del videojuego. Y es que es un juego gratis y adictivo, para qué engañarnos.
Balenciaga, Polo Ralph Laurent, Nike, y muchas más, han hecho product placement mediante el uso de skins.
Las skins son una combinación predeterminada de peinado/pelo, maquillaje y ropa para un personaje. En este videojuego, las skins del personaje que tú controlas pueden cambiarse y se consiguen o bien comprándolas, mediante logros dentro del juego, suscripciones y otras colaboraciones que hace Epic con una marca en concreto de manera gratuita. Es de esta última forma cómo se produce el emplazamiento de producto en Fortnite.
Reconozco que, probablemente, esta sea la forma más intuitiva de hacer un product placement con marcas de ropa dentro de un videojuego. Sin embargo, no afecta a la jugabilidad y desaprovecha, en mi humilde opinión, la interactividad que supone el introducir un producto o marca dentro de un videojuego, impidiendo crear una conexión con el usuario más fuerte que si se usase cualquier otro medio. Es decir, renuncia de algún modo a la mayor ventaja que tiene hacer este tipo de acción en videojuegos y la equipara a hacerla, por ejemplo, en cine o televisión.
Death Stranding x Monster
Death Stranding es un videojuego muy peculiar desarrollado por Kojima Productions y dirigida por el aclamado genio Hideo Kojima. Es un videojuego de acción y exploración en mundo abierto que transcurre en un contexto post-apocalíptico y cuya misión principal del protagonista es interconectar diferentes regiones de un Estados Unidos destruido mientras entrega paquetes y sortea entes del más allá.
Bueno, eso es una forma de explicarlo. También podemos decir qué es un repartidor de Glovo con muchos problemas y que percibe su salario en likes. La estética y los personajes te sumergen de lleno en el Lore debido a la gráfica cinematográfica que tiene el juego y el cuidado de los detalles en su guión.
Pero, ¿por qué estamos hablando sobre Death Stranding?
Como en muchos otros juegos el personaje que controlamos tiene una limitación de energía, conocida normalmente como estamina, que recupera cuando se toma, en este caso, un Monster. Sam Porter, nuestro protagonista, tiene en cada punto del mapa una especie de sala privada donde poder descansar y asearse. En una mesa al lado de su cama siempre hay latas de esta bebida energética tan conocida. Cuando interactúas con esas latas logras que tu personaje recupere su forma física al 100%, y podemos ver perfectamente la marca de la bebida.
Pero el uso del Monster no se limita solamente a la sala privada. Si exploramos el mundo, Sam Porter lleva consigo una cantimplora llena de este brebaje mágico pero en esta ocasión no se ve la marca aunque dejan claro que es la misma bebida.
Esto es un ejemplo perfecto de un product placement activo por acción utilizado de forma creativa. La lata de Monster está completamente integrada en la trama y le es útil al jugador. Los videojuegos simulan, de alguna manera, la vida. En este caso concreto, consiguieron que el jugador ”bebiese” Monster virtualmente por voluntad propia porque eso mejoraría su jugabilidad.
¿Cómo puedo hacer Product Placement en videojuegos?
Con mucho esfuerzo y mucha pasta.
Bueno, ahora en serio. Para hacernos una idea general de todo el trabajo que requiere hacer un emplazamiento publicitario en un videojuego, vamos a hacer un repasillo de lo que tuvieron que hacer para el desarrollo de la Skin para Fornite de Balenciaga. Coge papel y boli, porque no hay nada más valioso que la experiencia de quienes han tenido que mover cielo y tierra para hacer lo que tú también quieres hacer, ¡y les salió bien!
Primero se desarrollaron las prendas. Es decir, el producto ya existía en la realidad. De él, el equipo de Fornite empezó a trabajar en un Concept Art de los personajes y cómo irían vestidos, peinados o maquillados.
El siguiente paso fue hacer un prototipado en 3D y la estructura o rigging para que los personajes y atuendos pudiesen moverse. Una vez aprobado el 3D provisional, el equipo pasó a refinarlo con ZBrush, y los compañeros de animación empezaron a crear los movimientos que le conferirían una actitud acorde a esos personajes.
Paralelamente, otra parte del equipo terminaba el diseño final añadiendo texturas, colores y otros detalles para obtener el render final lo más ligero posible para volcarlo en Unreal Engine y que pusiese usarse en el juego.
Por último se añadieron detalles a la superficie de cada skin para que respetara el juego de luces y sombras similar al de las prendas reales, pero en el juego.
Como ves, se necesita a toda una cuadrilla para llevar a cabo este trabajo. Tareas que requieren de personal cualificado y especializado en cada una de las áreas, además de tiempo para poder realizarlo junto con todo el testeo para comprobar que funcione. Todo eso es lo que estás pagando.
Lo que te recomendamos es que, si quieres tener un presupuesto de lo que costaría realizar un product placement en algún videojuego, lo mejor es que preguntes directamente.
Pero no es una acción barata ni fácil. Bueno, ¿algo que merezca la pena lo es?
Espero que este artículo sobre emplazamiento de producto en videojuegos te haya resultado útil o, por lo menos, interesante. Seguro que encuentras algo que puedas aplicar en tu día a día como profesional y si no, por lo menos podrás tener un tema de conversación interesantísimo para el café en la office.
Déjame en comentarios los product placement en videojuegos que hayas visto y te hayan gustado, o mejor, los product placement (de cualquier tipo) que te han hecho llevarte las manos a la cabeza de lo mal hechos que estaban, así nos reímos un rato, Jejeje. ¡Da rienda suelta a tu maldad!
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