¿Qué es el marketing de la nostalgia? La mayoría de nosotros hemos deseado en algún momento volver a nuestra infancia, nuestra adolescencia, la juventud… donde todo era más sencillo. La vida era escuchar a Britney Spears, comerse unos Jumpers o jugar a los tazos.
Entonces no te pillará de sorpresa que te digamos que esta nostalgia también puede ser una estrategia de marketing, ¿no?
Las marcas juegan con la idea de que “cualquier tiempo pasado fue mejor”, y aunque incluso no estemos muy de acuerdo con ese concepto, lo cierto es que cualquier tiempo pasado se recuerda mejor ya que el cerebro humano filtra las emociones negativas e idealizamos cualquier otra época.
Pues si estás ready para pillar el DeLorean y darte un paseo por tus mejores años para transformar tu estrategia, sigue leyendo porque te vamos a explicar a qué se debe su éxito y algunos de los mejores ejemplos.
¡Arrancamos!
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¿Qué es el marketing de la nostalgia?
Pues sí, la nostalgia también es un sentimiento que usamos dentro del marketing emocional para darle un poco de vidilla al branding. El marketing de la nostalgia es una técnica que apela a los recuerdos y a las emociones positivas que tenemos asociadas con ciertas épocas, productos o experiencias del pasado.
Y es que las últimas generaciones hemos conseguido que esta técnica se popularice en los últimos años. Porque ¿quién no ha sentido una gran nostalgia por los 80 y/o los 90? Somos expertos en teñir de rosa cualquier época pasada, y esto las marcas lo saben, y por eso cada vez son más las referencias a estas épocas.
Y ya no solo las marcas lo usan en sus campañas, sino que hay todo un boom de relanzamientos y remakes que convierten la nostalgia en todo un fenómeno. ¿Te acuerdas de cuando volvió Animal Crossing? ¿O qué me dices del hype que generó la película de Barbie? Tanto es así, que hasta Mattel ha sacado al mercado la Barbie rara:
¿Y qué hace que el marketing de la nostalgia funcione tan bien?
Esta técnica es un ejemplo clarísimo de marketing emocional, y apela directamente a las emociones positivas que sentíamos en el pasado, como la familiaridad y la felicidad, por eso los consumidores conectan con la marca.
Esto es como hacer match con alguien, ¿a que siempre es un punto a favor que tenga los mismos gustos que tú? Pues con las marcas igual. Nada mejor como ver que una marca usa referencias de algo que a ti en el pasado te encantó y que ya forma parte de ti y de tu infancia.
Además, como es algo muy generacional, hace que además de contar con el entusiasmo del público, sean campañas o productos mucho más comentados y compartidos porque resulta casi imposible no hablar de ello.
Claro, para esto las marcas tienen muy muy claro quién es su público objetivo. Los anuncios y los productos están hechos para un target muy específico, y eso también hace que funcione. De esta forma, no solo se consigue llegar al corazón de los consumidores, sino que hacemos que se sientan parte de una comunidad.
Por otro lado, es una técnica que es mucho más potente en tiempos de crisis, ya que el sentimiento de nostalgia por un pasado donde todo era mucho más sencillo es más generalizado y fuerte. Por eso, cuando una marca nos trae algún recuerdo de “esos tiempos” es como si nos arroparan y nos dieran un besito en la frente.
¡Y ojo! Que según el National Geographic, durante la pandemia la gente se sentía mucho más reconfortada al consumir contenido digital del que solían disfrutar durante su juventud. Y es que está comprobado que la nostalgia contrarresta la ansiedad y el aburrimiento.
A veces sale mal
Está claro que la nostalgia nos gusta. Nos tranquiliza, nos divierte, nos hace compartir… Sin embargo, siempre y cuando dejen nuestros recuerdos intactos. Deja que te explique:
Esta invitación a revivir el pasado se rompe cuando se modifican ciertos elementos y esto puede generar opiniones no muy favorables.
El ejemplo perfecto es el de Disney con La Sirenita. Sí, pongámonos algo serios.
Pocas cosas más nostálgicas se me ocurren que los clásicos de Disney, los cuales están resurgiendo uno tras otro en los últimos años debido a los live-actions. Y con ello se está aprovechando para dar un aire más moderno a los cuentos, otorgando mayor profundidad a los personajes, haciéndolos más independientes, buscando finales más justos o abriéndose a la diversidad.
Ese ha sido el caso de La Sirenita, película para la que Disney escogió a una actriz racializada para interpretar a Ariel, lo cual provocó que la coherencia nostálgica diluyera sus límites con el racismo, generando un debate muy polémico.
Ejemplos de marketing de la nostalgia
¡Hora de ver ejemplos! Ya no son solo productos que vuelven del pasado en un relanzamiento, sino campañas que usan canciones que fueron verdaderos hits de la época, que hacen referencias a películas y programas que se han convertido en cultura pop o que simplemente se rodean de una estética retro.
🍫 Chocolate Jungly
¿Qué nos dices de Nestlé volviendo a sacar el chocolate Jungly? Solo lo dejaron de fabricar durante cinco años (que a todos nos pareció una eternidad), y cuando volvió no hacía más que agotarse.
La gente se volvió tan loca que algunos supermercados tenían que poner un límite de tabletas por persona.
🌍 Child of the 90s
Otro gran ejemplo es lo que hizo Internet Explorer para revalorizar su navegador, con el anuncio Child of the 90s, donde nos devolvieron pedacitos de esos años como las riñoneras, los tamagotchis o los collares del yin y el yan (definitivamente hay modas que tampoco tienen por qué volver).
🎲 Stranger Things
¿O qué nos dices de Stranger Things? ¿Hay algo más nostálgico que Stranger Things? La serie nos devuelve a los 80 a través de juegos como Dragones y Mazmorras, pero también nos recuerda a las novelas de Stephen King (más claro no puede dejarlo su tipografía), el vestuario, la música…
🐢 Pokemon GO
Este es también un gran ejemplo de cómo rescatar un producto del pasado y modernizarlo. No solo volvió el juego que protagonizó la infancia y adolescencia de muchos, sino que lo hizo de la mano de la realidad aumentada.
🤓 Yo fui a EGB
El producto de la nostalgia por y para los nostálgicos. Lo que comenzó como un grupo de Facebook donde se iban compartiendo elementos de décadas anteriores, siguió con un libro que rompió récords y se convirtió con el tiempo en una marca de productos de todo tipo como discos, juegos, accesorios, que incluso organizan exposiciones y conciertos.
Tips para introducir el marketing de la nostalgia con éxito
Ahora que ya sabes el exitazo que tienen algunos de estos productos o campañas puede que te sientas tentado a incorporar esta estrategia, por eso si te lo estás pensando queremos que tengas claro cuáles son los puntos más importantes a tener en cuenta:
1️⃣ Definir detalladamente a tu buyer persona: conocer a fondo a tus clientes es el punto más importante para que esta estrategia funcione. La edad, la localización, su estilo de vida, sus gustos, su personalidad… todos son factores que condicionan sus referencias culturales y audiovisuales.
2️⃣ Determinar los elementos con los que conectan mejor: una vez conoces del todo tu audiencia debes localizar sus referencias. Qué música escuchaban, qué pelis veían, qué comían cuando salían con los amigos, cómo se vestían, y un largo etcétera. Y recuerda que hay que enfocarse en buenos recuerdos.
3️⃣ Relacionar bien el elemento nostálgico con tu marca: ten en cuenta que al final estarás mezclando dos marcas, la tuya y la del elemento que escojas. Por eso es importante que estén en sintonía, que se complementen, que hablen de lo mismo o busquen lo mismo. Ambas deberían tener en común, por ejemplo, el tono (no vale usar un elemento con un tono divertido y descarado si tu marca es más seria).
4️⃣ Tener claro por qué lo estamos usando: para implementar cualquier estrategia debemos tener claro por qué lo hacemos, qué buscamos conseguir. El marketing de la nostalgia se usa para revivir un producto que se quedó en el pasado, o para conmemorar algún aniversario o establecerse de forma férrea en el corazón de los consumidores. Pero, ¿cuáles son tus motivos particulares? ¿Qué te vincula como marca a ese recuerdo?
Como puedes ver el marketing de la nostalgia es un conjunto enorme y variado de buenos recuerdos rescatados del pasado en forma de productos, iconos y estética que nos atrapan casi de forma mágica.
En definitiva, tanto las marcas como los productos audiovisuales están lanzándonos un constante “¿te acuerdas de…?”, y nosotras estamos cayendo como moscas, porque sí que nos acordamos.
¿Sabes de otro ejemplo de marca que haya utilizado el marketing de la nostalgia? ¡Déjame un comentario que me encantará verlo!
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