Qué es el Share of Voice (SOV) y como medirlo en tus canales digitales

Hoy en día en el mundo de la publicidad online, tienes a tu disponibilidad un sinfín de métodos que puedes utilizar para aumentar tu presencia en internet y lograr los objetivos de tu marca; y si te mueves en el mundo del márketing sabrás que nunca dejas de descubrir sistemas y herramientas que nunca antes habías usado.

Pero con todas estas herramientas que tan útiles son, inevitablemente también vienen muchas métricas que hay que aprender a observar si quieres sacarle el máximo partido a tus estrategias de publicidad.

Hoy voy a hablarte de una de estas métricas: el Share of Voice.

En márketing, el Share of Voice, conocido en español como la Cuota de Voz, es una KPI (Key Performance Indicator) o clave de desempeño que identifica el nivel de participación que una marca o empresa tiene en el mercado comparados con los competidores en dicho mercado.

Si no estuviera hablando en términos digitales y nos encontráramos en un mercadillo de fruta y verdura, el Share of Voice representaría literalmente cuánto te haces “oír”: cómo de famoso es tu puesto de fruta comparado con los otros, cuánto habla la gente de él, cuánto éxito has tenido al dar tus ofertas a conocer, etc.

Si el Share of Voice es alto querrá decir que tu marca (o tu puesto de melocotones) tiene mucha visibilidad en el sector al que perteneces y eso conlleva un número más alto de clientes y un aumento en las ganancias. Si por lo contrario el Share of Voice es bajo, significa que no eres lo suficientemente popular en el mercado; los clientes no te conocen bien y seguramente otras marcas competidoras están ganándote en popularidad. ¡No podemos dejar que eso pase!

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Imagen hecha por Zamurovic Brothers para Shutterstock

¿Por qué medir el Share of Voice?

Lógicamente el objetivo de cualquier anunciante será ganar visibilidad entre su público ideal, y deberá aspirar a tener un Share of Voice alto. Sólo midiendo el Share of Voice podrás averiguar tu posición en el mercado y concluir si tus esfuerzos publicitarios están funcionando o si debes cambiar tu estrategia.

No sólo es interesante medir tu propio Share of Voice, si no el de las marcas competidoras también. Sí señor. Según dicen sobre el arte de la guerra, es importante observar al adversario. Observando a la competencia puedes sacar conclusiones de qué hacen ellos de diferente en comparación a tu marca.

¿Cómo se calcula el Share of Voice?

Existe una fórmula matemática (muy sencilla, ¡que no se asusten los de letras!) para calcular el Share of Voice.

Sitúate en el mercadillo de fruta que he usado anteriormente como ejemplo: imagina que un total de 600 personas mantuvieron conversaciones acerca de los melocotones en términos generales, pero entre ellas 300 hablaron de tu marca de melocotones en concreto. Y es que tus melocotones son lo más de lo más.

El Share of Voice se calculará dividiendo el número de personas que hablaron sobre tus melocotones entre la totalidad de personas que mencionaron algo relacionado con los melocotones.

Share of voice: 300/600 = 0.5%

¿Pero sabías qué? El Share of Voice se puede medir de manera distinta en los diversos canales de difusión. A continuación te voy a enseñar cómo medirlo en la búsqueda orgánica, en redes sociales, y en Google Adwords.

¿Cómo medir el Share of Voice en la búsqueda orgánica?

Se trata de observar la cantidad de apariciones de tu marca en las páginas de resultados de la búsqueda o SERP (Search Engine Results Page) al buscar palabras claves concretas.

Que sepas que hay herramientas de marketing que lo calculan automáticamente para ti (tanto gratis como de pago), pero para que entiendas mejor cómo funciona, voy a enseñarte la manera manual de hacerlo.

En primer lugar deberás elegir tus palabras clave. Imagina ahora que eres una marca de ropa y accesorios deportivos en España con el nombre ficticio de “Supersport”. Voy a calcular el  Share of Voice con keywords relacionadas con este tema, por ejemplo:

• Ropa de deporte
• Zapatillas de correr
• Raquetas de ténis
• Chaqueta senderismo

Tienes que tener claro también quienes son tus competidores más importantes para, después, comparar cómo te sitúas en el mercado en comparación a ellos. Elige el nombre de las marcas principales que consideres tu competencia. Siguiendo el ejemplo de la ropa deportiva algunos de tus competidores en España podrían ser:

• Decathlon
• Zalando
• El Corte Inglés
• Intersport

Ahora se tratará de introducir las keywords en el buscador y ver si aparece tu marca o no, y en qué posición aparece. De igual modo, tendrás que observar también las apariciones de la competencia para compararte.

Para calcular mejor el share of voice, te recomiendo fijarte en los veinte primeros resultados, y los 10 primeros de esos veinte serán los más importantes para tu estudio (ya que los que van después reciben una cantidad de clics muchísimo menor, es así).

Haz una lista en la que recopiles el ranking de apariciones de tu marca y los competidores por cada keyword, tal que así:

Una vez tengas apuntados estos rankings para cada keyword, deberás conocer la proporción de clics (CTR) que recibe cada resultado. El CTR que corresponda a cada posición del ranking será el Share of Voice para esa keyword.

Para esto te convendrá consultar un estudio del CTR promedio como el de Advanced Web Ranking: Recogen información de miles de resultados y keywords y generan gráficas actualizadas de curvas de los CTR estimados para los primeros 20 resultados de Google.

Puedes apuntarte los datos en una tabla de excel así:

Si para una keyword en concreto tu marca ha aparecido en posición 4ª y 6ª, tu CTR total para esa keyword sería 6.4 + 3.3 = 9.7%. Estarás recibiendo el 9.7% de los clics que se lleva esa keyword. Este sería tu Share of Voice para esa palabra clave. En el caso de que solo aparecieras una vez para otra keyword, no tendrías que sumar nada. El CTR de esa palabra clave sería tu cuota de voz.

Calcula los CTR de tus competidores también para comparar tu Share of Voice con el suyo. ¿Qué pasa si una vez hecho el estudio no estás satisfecho con tu Share of Voice en la búsqueda orgánica y quieres mejorarlo? A continuación te sugiero unos trucos:

Consejos para aumentar el Share of Voice en la búsqueda orgánica:

• Asegúrate de que tu página web contiene las keywords más buscadas con tu mercado, tanto en el título como en los encabezados secundarios, el contenido, título de las imágenes, etc. También es muy recomendable que, a la hora de nombrar tu marca, hayas incluido una keyword principal en el nombre para que se asocie de manera automática con el producto o servicio que ofreces.
• Enlaces internos: Son muy importantes para el posicionamiento. Utiliza enlaces en tu página web que enlacen a otros sitios dentro de tu misma página web.
• Link building: Son enlaces que dirigen a los usuarios a tu página web desde fuera. Te dejo aquí un post con 13 estrategias TOP y GRATIS para conseguir back links a tu web.
• Prioriza siempre el usuario. Ponte en su lugar y diseña tu sitio web en función a sus posibles necesidades. Haz que tu página web sea atractiva, útil, y rápida a la hora de proporcionar información.

¿Cómo medir el Share of Voice en redes sociales?

El Share of Voice en las redes sociales se trata del nivel de actividad (tanto por parte de la marca en sí como por parte de los usuarios) relacionada con la marca en redes sociales: Instagram, Tik Tok, Youtube, Linkedin, Snapchat.. Incluye menciones, publicaciones compartidas, hashtags… Básicamente, es la actividad social de tu marca. 

Para una marca con presencia online, las redes sociales son los canales más importantes para lograr el éxito hoy en día, ya que es el espacio donde los clientes expresan sus opiniones y reacciones de manera más directa y explícita. Te permiten ganar un conocimiento más íntimo de la personalidad de tus clientes y clientes potenciales.

Para obtener el Share of Voice en las redes sociales hay muchas herramientas de marketing que permiten con facilidad hacer un seguimiento de las menciones de una marca. Son muy intuitivas y user-friendly y utilizan los típicos gráficos circulares o de pastel para darte una idea visual de tu cuota de voz comparada con la de otras marcas del mercado (con colorines para que no te aburras).

Herramientas de Márketing para medir el Share of Voice:

*Brandwatch: Es una plataforma de monitorización de internet bastante exhaustiva que funciona con un sistema de inteligencia artificial muy complejo. Es de pago pero puedes solicitar un periodo de prueba de 30 días gratuitos para que compruebes su efectividad.

*Brand24: Observa las redes sociales y te da el número de menciones de tu marca así como un análisis del tono y la actitud de los clientes y también te ayuda a buscar los influencers que más se adaptan a tu negocio por si quieres plantearte colaborar con ellos. Tiene un periodo de 14 días gratis y después hay 3 planes de pago diferentes que puedes elegir.

*Hootsuite Insights: Te calcula la share of voice de tu marca. Puedes solicitar una demo personalizada a tu marca rellenando un simple formulario y te enviarán un breve resumen de tu actividad social sin compromiso.

*Mention: de modo similar a los anteriores, monitoriza las redes sociales y recopila el número de menciones de una marca en las redes sociales. Tiene un periodo gratuito de 14 días  y si quieres continuar podrás elegir entre 4 planes de pago diferentes.

Es evidente que tener un Share of Voice alto en las redes sociales es muy importante si queremos aumentar nuestra visibilidad en el entorno digital y llegar a más usuarios. Si tras obtener tu Share of Voice te das cuenta de que es más bajo de lo que esperabas, hay muchas tácticas que puedes emplear para mejorar. Algunos simples consejos recomendables son:

• ¡Interactúa con los usuarios a tope! Haz preguntas, encuestas, responde a comentarios, invita a la participación en tus publicaciones, etc.
• Sé todo lo activo que puedas.
• Crea contenido divertido y también emotivo que despierte una reacción en los usuarios y haga que quieran enseñarlo a sus amigos.
• Positive vibes only. Sé positivo en tus publicaciones e interacciones con los usuarios, nada de borderías o actitudes ofensivas.
• Da la cara. Muestra a los usuarios las personas detrás de tu marca para que no sólo se te conozca como un “logo”.

¿Cómo calcular el Share of Voice en Google Ads?

¿Cómo podemos calcular el Share of Voice de nuestras campañas de anuncios de Google Ads? Aquí hablaré del porcentaje de impresiones, el cual es el concepto equivalente al Share of Voice en Google Ads.

El porcentaje de impresiones es el resultado del número de veces que tu anuncio se le mostró a los usuarios en comparación con el número total de veces que podría haberse mostrado, de acuerdo con la configuración específica de tu campaña.

El porcentaje de impresiones se observa en la siguiente columna en el dashboard de Google Ads:

Si no te aparece, selecciona “Modificar columnas” busca Impresiones dentro y añádela.

De manera similar al Share of Voice, el porcentaje de impresiones sirve para sacar conclusiones sobre el rendimiento de tus campañas publicitarias. Si tu porcentaje de impresiones es bajo quiere decir que tus anuncios no están mostrándose tanto como podrían.

¿Cómo puedes remediarlo?

Una posible solución a considerar es aumentar el presupuesto de tu campaña, ya que el presupuesto es el que controla la frecuencia con la que se muestra tu anuncio. Otras soluciones recomendables serían aumentar la oferta para una subasta de anuncios concreta, modificar las restricciones regionales, y mejorar la calidad general de sus anuncios para serle más atractivo a los usuarios.

Como has visto, el Share of Voice es un concepto importante a la hora de determinar tu posición y la de la competencia en el mercado. Puedes estudiar el Share of Voice en distintos canales: la búsqueda orgánica, las redes sociales, Google Ads. Te ayudará a entender si tus esfuerzos publicitarios están dando sus frutos o si deberías hacer algo distinto para obtener mejores resultados.

¿Has calculado alguna vez tu Share of Voice? ¿Qué conclusiones sacaste? Si quieres compartir tu experiencia calculando el Share of Voice o tienes alguna duda, no dudes en dejarme un comentario.