Back to basics: todos los KPIs para ecommerce que tienes que medir

A ver, a ver… Lo sabemos: todo el mundo ha escrito ya sobre KPIs en ecommerce… ¡Todo el mundo menos nosotros! Así que nos hemos dicho: ya toca. 

Y, como no queremos ser menos, te explicaremos qué son los KPIS (porque hay que empezar por el principio y el profesionalismo lo pide) ¡PERO!… En esta ocasión lo haremos de forma friendly, sencilla y super fácil de digerir; los básicos de los KPIs en ecommerce respondiendo a un mix bien interesante del ¿Qué, cómo, cuándo, cuáles y por qué? 

¿Qué son los KPIS en ecommerce?

Empezaremos por el ¿Qué? ¿Qué son los KPIS? ¿Son lo mismo que las métricas? 

Sí y no. Las métricas son datos (números) fríos y grises. 

En cambio, los KPIS son, como ya habrás visto un montón de veces, por sus siglas en inglés “Key Performance Indicators”. Dicho en castellano: Indicadores clave de rendimiento. Es decir, aquellas métricas (números) que cobran vida y sentido cuando las utilizamos como indicadores o medidores ¡vaya!

Pero… indicadores de ¿qué? ¡¡¡AHHH!!! ¡EL QUÉ!

Imagina que te mandan a hacer un recado al supermercado y te vas sin saber lo que debes comprar… pues es lo mismo.

Primeramente debemos tener claro ¿a dónde queremos llegar? (Objetivo) ¿Qué hago? (Estrategia) ¿Y Cómo lo haremos? (Tácticas). Para entonces tener una idea de ¿qué buscamos? O en este caso, qué “rendimiento” queremos medir para saber si estamos yendo por buen camino hacia los objetivos que nos hemos planteado para nuestro e commerce.

Es importante recordar que lo “bueno” o  “malo” que sean nuestros KPIS dependerá del modelo de negocio y de nuestros objetivos propuestos para nuestro e commerce.

Una vez tengas esto determinado para tu negocio. Separaremos los KPIS en ecommerce en 2 categorías:

• KPIS en ecommerce relacionados con el comportamiento de los usuarios / visitantes en la web.
• KPIS en ecommrce de ventas, ingresos y el retorno de inversión. (Aquí el ¿por qué?).

¡A por ello! 

KPIS en ecommerce relacionados con el comportamiento de los usuarios / visitantes en la web

• Número de visitas a la página web. 

Nos ayuda a tener una idea de la visibilidad y alcance que está teniendo nuestro negocio o una página de nuestra tienda en concreto. 

No debemos dejarnos llevar por un número, no señor. Lo que necesitamos es un balance entre cantidad y calidad. Si somos nuevos, necesitamos cantidad para darnos a conocer, si buscamos convertir (vender) nos irá mejor con un público objetivo de calidad.

• Cantidad de Usuarios (Visitantes) a la web. 

Un usuario es un visitante, lo cual no es lo mismo que Visitas. Un solo usuario puede hacer varias visitas a nuestra web. 

Tener nuevos usuarios significa mayor alcance, es decir nuevos usuarios nos descubren, pero suele ser más costoso a comparación de un usuario que ya nos conoce y ha decidido volver a visitarnos. 

Es normal tener mayor cantidad de usuarios nuevos que de recurrentes cuando se tienen campañas de marketing activas. (Usuario recurrente: aquel que regresa, por más. Jé.)

• Número de páginas vistas únicas.

Este es un concepto un poco más técnico que según el Sr. Google, se refiere a la cantidad de sesiones durante las cuales se ha visto una página específica al menos una vez.

• Promedio de tiempo en la página web. 

Cantidad de tiempo que un usuario ha permanecido en nuestra web. El número de páginas vistas únicas, solemos verlo junto con el promedio de tiempo en la página web para entender el interés de los usuarios por nuestro contenido o por nuestros productos. Y así tomar decisiones de organización y / o usabilidad de nuestro sitio web. 

• Porcentaje o Tasa de rebote (Bounce rate)

Se trata de cuántas de esas sesiones que entraron a nuestra página, no interactuaron con nuestra web. Es decir, entraron a esa única página y se fueron. 

Tenemos un post completísimo sobre la tasa de rebote por si quieres leerlo, otro post con técnicas para reducir esta tasa y también un recurso descargable gratis con un checklist para que no se te olvide ninguna de estas técnicas..

• Tasa de abandono o de salidas:

A diferencia de la tasa de rebote, la tasa de salida es un poco más amplia, ya que incluye toooooodas las salidas de la página web hayan visitado una o más páginas.

KPIS en ecommerce de ventas básicos relacionados con ingresos y el retorno de inversión.

Antes que nada, debemos aclarar que para nosotros en ecommerce una conversión es igual a una venta. Dicho esto, enlistamos los KPIS:

• Pedidos Totales 

Hace referencia a la cantidad total de transacciones realizadas en nuestro ecommerce. 

“3 pedidos” = 3 ventas. 

• Ingresos o “Valor de las conversiones”. 

Hace referencia al valor monetario de las transacciones registradas en nuestro ecommerce.

Transacción 1:    75€ 

Transacción 2:  125€

Transacción 3:    85€

Ingresos totales: 285€

Cálculo: 75 + 125 + 85 = 285

Para un correcto análisis, debemos considerar que tendremos ventas orgánicas, y ventas impulsadas por las acciones de marketing. Esto quiere decir que tendremos  transacciones impulsadas por las acciones de marketing y por ende ingresos atribuidos directa e indirectamente a las publicidades.

• ROAS

Por sus siglas en inglés “Return on advertisement spend” o dicho en castellano: retorno de la inversión publicitaria. Es una métrica que nos ayuda a evaluar la eficacia de las campañas publicitarias online.

Es decir, por cada euro que gasto en publicidad, cuánto vendo. 

Se calcula: (Ingresos o Ventas / Inversión publicitaria) x 100%

Tenemos un post completísimo sobre ROAS. ¡Léelo! 

• Ticket Promedio

Se refiere al valor promedio de venta de las transacciones analizadas. También se le puede llamar valor de cesta o de carrito promedio.

Ejemplo: 

Transacción 1:    75€ 

Transacción 2:  125€

Transacción 3:    85€

Ticket Promedio: 95€

Operación: 75 + 125 + 85 / 3 = 95

• Conversion Rate o Tasa de conversión

Esto significa que de todas esas visitas, cuántas realizaron una compra. Es decir, el porcentaje de venta. Este porcentaje cambia según el sector, pero se maneja un rango general en ecommerce entre el 1% al 2% como máximo con un 1,5% de media. 

Se calcula dividiendo: Número de conversiones totales / número de visitas totales .

• Tasa de Recurrencia 

Depende mucho de los productos de nuestro ecommerce, pero se refiere a cuántos pedidos hay por cliente en nuestro ecommerce. Es decir, cuántas veces compra un mismo cliente. 

Para calcularlo de una manera muy fácil, dividimos el número de pedidos totales entre la cantidad de clientes que hayan comprado al menos una vez. 

Recordemos que el tiempo influye mucho en nuestros análisis, podríamos estar  analizando un período en concreto. Lo usual es que se vea mes a mes. 

En este caso estaríamos dividiendo (por ejemplo) los usuarios totales de diciembre entre los usuarios que hayan comprado en diciembre y así sabríamos la tasa de recurrencia de nuestro ecommerce para ese mes. 

¿Mucho texto eh? Justo por eso, es que existen los dashboards, que son cuadros de mando donde representamos todos estos datos de forma visual con todo tipo de gráficos para entenderlos con un solo vistazo.

Verás que hay muchas opciones de plataformas para crearlos que suelen ser de pago. Sin embargo, Google (nuestro amado y temido Google) nos facilita el Data Studio de forma gratuita para crear informes personalizables, aunque cuenta con algunas plantillas ya hechas y qué salvada que el Analytics ya nos da estos datos! 🙂 Pero aquí se trataba de entenderlos 😉 . 

En esta imagen, por ejemplo, tenemos un borrador de dashboard pensado para el blog de Oink, como ves hay variabilidad en los períodos a analizar. Además de otras métricas cualitativas, que ayudan mucho a tomar decisiones en cuanto a contenido se refiere. Para un ecommerce, podríamos enlistar productos más vendidos, productos con mayores ingresos o páginas más visitadas en el caso de un blog.

A que es menos rollo 😛 

Y AHORA como es costumbre en Oink, una pequeña recompensa por haber llegado hasta el final:

¡La reflexión definitiva del ecommerce!

Te comparto la reflexión que me llegó como luz al final del túnel mientras iniciaba en este mundillo: la bella fórmula del ecommerce. 

Usualmente cuando hablamos de ecommerce nos referimos a una página web que vende productos (ya sean tangibles o digitales) a un consumidor final. Siguiendo este mismo ejemplo, me gusta pensar en cada venta de una tienda online como un producto de 3 variables. WHAT?! Pero Zulyn ¿QUÉ dices?…

Pues sí, un producto de 3 variables: 

• Los visitantes

• Probabilidad de Compra 

• Ticket Promedio 

La fórmula entonces sería:

Los visitantes    x     Probabilidad de compra   x     Ticket Promedio 

¿Y cómo es esto? 

Si aumentamos los visitantes  = Las ventas crecen paralelamente. 

Si aumentamos el ticket promedio = Las ventas crecen paralelamente. 

Y si somos creativos y aumentamos las 3 variables con tácticas de marketing enfocadas hacia nuestros objetivos; las ventas crecerán exponencialmente. Ya que, mientras más visitantes de calidad tengamos, mayor serán las ventas porque estaremos aumentando las probabilidades de compra / venta. 

PD: Si reemplazas en la fórmula, la probabilidad de compra por el conversion rate tendrás la fórmula de los Ingresos (Uno de los kpis de venta) (¡Magia!, jeje).

¡Y ahora cuéntame! ¿Cuáles son los primeros KPIS en ecommerce de venta que utilizarás para dar seguimiento a tus objetivos? ¿Cuáles te hacían falta? ¿Tienes dudas? ¡Déjanos saber en los comentarios!