Cómo crear un Manual de Marca o BrandBook

Para muchos puede ser muy conocido este tema y para otros no tanto, pero en esta oportunidad quiero dejarles en este post mi opinión, tips y definición (que he ido adquiriendo durante mi recorrido y experiencia como diseñadora en una Agencia de Branding y Diseño) a la hora de crear un buen Manual de Marca.

Cuando hablamos de Marca y de su Universo, como les he hablado en el artículo anterior “Qué es la identidad visual y cuáles son los 6 elementos claves que la conforman”, suele ser muy abstracto y difícil de comunicar, por lo que lo ideal es comenzar a estructurar y definir el “Universo de Marca” del que siempre les hablo.

Una vez definido ese gran universo (y ojo, que esto no se define en un abrir y cerrar de ojos, claro está, ya que es un proceso que requiere mucha investigación previa para darle vida a nuestra marca y que comunique su esencia), se debe sintetizar, organizar y materializar de forma física o digital en el llamado Manual de Marca o BrandBook.

En el artículo “Cómo definir la personalidad de tu marca: pasos a seguir” te muestro, de forma esquemática, los puntos claves para iniciarte en este tema o para refrescarlo. ¿Ya lo has leído?

Pero… ¿qué es un manual de Marca o Manual de Identidad Corporativa?

Qué es un Manual de Marca o Manual de Identidad Corporativa

Cuando nos adentramos en este tema nos damos cuenta de que no solo hay una forma de llamarlo: Manual de identidad corporativa, Manual corporativo, Manual de marca, guía, entre otros… sino que también hay una cantidad de elementos y maneras de armarlo, que al final todo termina siendo lo mismo. 

A mi particularmente me gusta llamarlo Manual de marca o Brand Book para hacer referencia a la marca en general y todos los elementos que ella contempla. 

Porque, para entender verdaderamente cómo es una marca y cómo funciona, hay que analizarla desde adentro, entender su esencia, el por qué de su existencia, hacia dónde va. 

Quedarnos con solo la gráfica, nos limitaría mucho. Además que una marca no es únicamente su logo, como ya les he dicho antes, la marca es como una persona y debemos conocerla por completo.

Ahora, si buscas una definición de qué es un Manual de Marca o BrandBook en términos generales, te diré que se trata de un documento que resume de forma esquemática (y a veces no tanto) los elementos gráficos de la Marca, junto a los lineamientos y normativas de uso para ellos. Yo, particularmente, también le incluyo la filosofía de la empresa, creo que es necesario.

A modo muy general suele contiener: el logo, la paleta de color, las familias tipográficas, las extensiones visuales, aplicaciones, etc. Y, en cada caso, se describe cómo deben aplicarse visualmente en diferentes formatos, medios y puntos de contacto, tanto online como offline. 

“Es como el manual de instrucciones de la marca que nos ayuda a entenderla y cómo aplicarla.”

En la mayoría de los casos el lenguaje a utilizar suele ser muy técnico, ya que está pensado como una herramienta y guía de trabajo para aquellos que van a usar la marca y diseñar piezas, pero también debe de ser accesible para el resto de personas. 

Ahora, ¿por qué es importante tener un Manual de Marca? 

La marca, al ser algo tan complejo e intangible en principio, necesita entenderse, verse (hasta tocarse) y el manual te permite condensar todo esto en un solo espacio. Esto permite unificar criterios dentro y fuera de la empresa para proyectar una imagen sólida y coherente en todas las piezas y comunicaciones a realizar.

Además, el BrandBook:

• Define, organiza y normativiza todos los elementos de la marca. 
• Esquematiza y ejemplifica la información.
• Mantienen unidad y consistencia en toda la comunicación.
• Define elementos, pautas, usos y aplicaciones.
• Facilita el trabajo.
• Muestra información compleja de forma accesible y visual.
• Resuelve dudas sobre cómo implementar la marca.
• Define alcance y límites.

Eso sí, para que pueda cumplir con todos estos puntos, es importante estructurarlo y organizarlo previamente.

Yo los clasifico en 4 grandes grupos, pero la verdad es que no hay una única forma de hacerlo y las aplicaciones pueden variar tanto en cantidad como en tipología. 

Y, como les comenté anteriormente, a mi me gusta incluir los intangibles y filosofía empresarial, de manera que tengamos de forma condensada todo lo que conforma nuestra marca.

Estos 4 grandes grupos son:

1. Filosofía empresarial o Historia de marca

Misión / Visión / Esencia / Valores/ Atributos

2. Territorio visual

2.1. La marca:

 Logotipo /  Símbolo / Tagline / Variantes aceptadas

2.2. Construcción de la marca:

Proporciones / Espacio de reserva / Expresión mínima: Favicon, icono de ap

2.3. Paleta de color: 

Primaria y secundaria en: Pantone, CMYK, RGB, HTML o HEXADECIMAL

2.4. Positivo/Negativo

2.5. Tipografías: 

Principal o Corporativa, secundaría y web (no es necesario tener las 3).

2.6. Usos incorrectos

3. Expresión de marca

3.1. Extensiones visuales y cómo usarlos 

Ejemplos: Paterns / Iconografía / elementos gráficos

3.2. Estilo y tratamiento fotográfico 

3.3. Estilo Ilustraciones y cómo usarlas

3.5. Tono de voz o personalidad de la marca: cómo le habla a su público

4. Ejemplos de aplicación

Papelería / Redes sociales / Web / Packaging / Uniformes / Transporte / Punto de Venta / espacios

Ahora, como ejemplo a todo lo mencionado anteriormente, les quiero dejar el link de UBER, que lo resume todo de una forma genial:  https://brand.uber.com/

Este ejemplo me parece perfecto y super interesante, no sólo por todo su contenido sino por el hecho de ser un “manual” pensado para web, siendo muy visual, interactivo, práctico y completo. 

Al entrar en la web podemos tener una visión global y hacernos una idea de cómo está compuesta y cómo se comporta la marca. 

Toda la filosofía empresarial se muestran como “Brand story” y la visual como “System elements”, terminologías menos formales, más cálidas, agradables y accesibles a todo lector, aspecto que creo que es súper valioso, porque no tienes que ser diseñador para entenderlo y tener acceso.

Como se habrán dado cuenta, el Manual de Marca es un elemento de gran importancia que hay que tenerlo sea cual sea el tamaño de tu empresa y dedicarle el cariño y tiempo que amerita. 

Es un documento un poco complejo de realizar, si es verdad, pero que con esta serie de tips que te voy a dejar, y siguiendo el esquema de los 4 grandes grupos, puedes definirlo. Y si no eres diseñador, con tener la estructura y elementos bien definidos, la comunicación con el diseñador fluirá sola. 

Consejos para crear un buen Manual de Marca

1. Entender a quién va dirigido, qué es lo que ganarán usándolo y cuál es la razón por la que se creará.
2. Define en qué soporte se visualizará: físico, digital o ambos.
3. Define la estructura general del contenido a mostrar.
4. Define un índice.
5. Muestra ejemplos claros.
6. No utilices demasiado texto, es más importante ser directo y muy visual. Así evitas confusión.
7. El texto debe complementar la imagen y ser entendible.
8. Utiliza la terminología adecuada sin necesidad de ser exagerado.
9. Define una portada, desarrolla una introducción, y una imagen de cierre. 

Y ahora, ¡manos a la obra! Plasma tu BrandBook en el soporte que te sea mejor y más cómodo, de forma atractiva y accesible a todos los que trabajen con tu marca o estén involucrados con ella, ya que mientras más sepamos de ella, mayor será su entendimiento y su correcto uso.

Como siempre, cualquier duda o comentario, será un gusto leerlos.

¡Hasta una próxima!