Reconócelo. Más de una vez has pensado que los anuncios de internet te leen la mente, y basta que pienses o menciones un producto o servicio para que comiences a verlos en todas las website que visitas ¿Es así?
Pues si esto te ha pasado es gracias a la maravillosa publicidad programática.
Pero no… No es que la poderosa publicidad programática pueda adivinar lo que piensas o dices (o al menos todavía no ha llegado a ese nivel), lo que sí hay detrás es un delicioso cóctel de cookies de seguimiento + procesos de Big Data + Machine Learning que hacen posible predecir al máximo tu comportamiento, intereses y necesidades.
¡Vaya, que te conocen mejor que tod@s tus ex juntos!
¿No te mola? Puede que como consumidor no tanto, pero si eres un estratega del marketing – Y seguro que lo eres y por eso estás aquí – podrás entender el gran potencial que la publicidad programática tiene para empresas o marcas que quieran llegar a la persona correcta y en el momento ideal para convertirlos en clientes.
De esto trata este post ¡Así que nos ponemos manos a la obra!
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¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un sistema de compra automatizada de espacios publicitarios de internet y su principal característica es que no se compran espacios fijos, sino que se compra la presencia en los canales de comunicación de personas concretas.
Con esto nos referimos a que no pagamos para que nuestro anuncio aparezca en un espacio específico, sino que pagamos para que el anuncio se muestre solo a nuestro target, a nuestros compradores potenciales, en el momento en que estos entren a un sitio web.
De esta forma, con la publicidad programática solo pagamos cuando un usuario que sea parte de nuestro público objetivo nos vea.
Así nos aseguramos de que nuestro anuncio llegue justo al cliente indicado, y no gastaremos el presupuesto de marketing en personas que no están interesadas.
Resulta mucho más eficiente, ¿no?
Por ejemplo, supongamos que estamos vendiendo unas zapatillas de mujer para correr maratones. Sabemos que nuestro público objetivo son las mujeres, de una determinada edad, que tienen interés por el running, y que suelen participar en carreras y maratones.
Entonces, de nada nos serviría que un hombre soltero, mayor de cierta edad y sin interés por el deporte, vea nuestro anuncio, ¿verdad?
Lo que hace la publicidad programática (nuestra querida publicidad programática) es que a ese hombre no le muestra nuestro anuncio, le muestra uno que se ajuste a él.
En cambio, cuando una mujer que cumpla todas estas características (y que posiblemente tenga en mente su próxima maratón) entre en una página web, le va a mostrar nuestra publicidad.
¡Justo en el momento indicado! ¡Vaya maravilla esto de la publicidad programática!
Esto dispara nuestras posibilidades de éxito ya que seguramente nos va a querer comprar.
Si quieres saber más para volverte un experto en publicidad programática, sigue leyendo que aquí te lo contamos todo, my friend.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Para entenderlo, tenemos que ponernos serios y hablar de cookies, algoritmos, machine learning y big data.
Sí, ya estamos las de marketing hablando como si hubiéramos nacido en Bristol.
Las cookies son las encargadas de recolectar datos de los usuarios. Ellas son las verdaderas espías…
Todos los datos de todos los usuarios recopilados por las cookies (Big Data), sirven para identificar perfiles similares, lo que entendemos como segmentación.
Entonces, cuantos más datos recogen las cookies, mayor será la precisión en la segmentación.
Finalmente vienen los algoritmos, en este caso los algoritmos específicos de la publicidad programática.
Estos algoritmos usan el machine learning para procesar el Big Data e identificar a un usuario cuando entra en un sitio web. Con esta información el algoritmo puede determinar el perfil de usuario y puede ofrecerle publicidad personalizada (publicidad programática).
Entonces, es ahí donde entra la publicidad programática. Consiste en comprar un espacio en el preciso momento en el que nuestro cliente potencial entra a un sitio web.
Te estarás preguntando, ¿en qué espacios aparece este tipo de publicidad?
Pues puede aparecer en muchos lugares, páginas web, diarios digitales y aplicaciones móviles. Pero eso lo definirá el algoritmo en base a tus necesidades, al objetivo que quieres lograr.
Ahora hablemos del proceso de la publicidad programática
En primer lugar, tú, el/la genio/a del marketing digital, tienes que tener claro a qué público quieres llegar. Para esto tienes que usar todas las herramientas de analítica web para segmentar tu audiencia lo mejor posible y conocer a tus clientes. ¿Conoces el concepto Buyer Persona? Te lo contamos todo aquí.
Cuando ya tengas claro a quién quieres que llegue tu anuncio, estás listo para entrar en el juego de la publicidad programática.
El siguiente paso será conseguir un Trading Desk, que será el encargado de comprar el espacio publicitario adecuado para ti, el anunciante.
Por otro lado, estará el Sell Side Platform (SSP), que es el encargado de ofertar los diferentes espacios publicitarios en la web.
Y para mediar la compra está el Demand Side Platform (DSP), el algoritmo que se encarga de identificar el perfil de usuario que entra a la página y de buscar anuncios que estén dirigidos para ese usuario específico.
Es decir que el Demand Side Platform es el que recibe toda la información de las campañas de marketing (los anuncios, las características de tu cliente ideal, los objetivos que te planteas con esa campaña) y con esos datos se encarga de encontrar el espacio perfecto para tus anuncios.
¿Cómo se hace la compra de espacios?
Es aquí donde se pone emocionante el asunto.
Todo sería muy sencillo si tú fueras el único anunciante, pero, no es así. Hay muchos más tratando de vender sus productos. Entonces hay que competir por el espacio.
Para ganar un espacio, la publicidad programática usa un sistema de subastas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).
Esto quiere decir que, en el momento exacto en que un usuario entra a una página web, el algoritmo se encarga de identificar el perfil del usuario y de localizar todos los posibles anuncios que vayan dirigidos a ese perfil de cliente.
Es ahí donde comienza la puja (RTB) de la publicidad programática.
El algoritmo selecciona al anunciante que más esté dispuesto a pagar por ese espacio. Pero como todo esto ocurre en tiempo real y de manera automática, ese es un valor que tú ya tienes establecido.
Por ejemplo, supongamos que dos anunciantes definen que quieren mostrar su anuncio a hombres de 40 años, con mascotas y que vivan en un barrio específico de Barcelona. Pero uno de ellos fijó su precio de compra de espacio en 2€ y el otro en 3€. En el momento en que un usuario con esas características entre a la página, el algoritmo va a seleccionar al mejor postor.
Todo esto es un proceso automático, que ocurre en una fracción de segundos y con poca interacción humana, lo que hace que la posibilidad de error disminuya.
Pero, ten en cuenta que los diferentes actores humanos de este proceso siempre deben estar supervisando el funcionamiento para garantizar que no haya errores.
¿Por dónde empezar si quiero usar publicidad programática?
La clave para los anunciantes está en conseguir un Trading Desk.
Pero si eres nuevo en esto de la publicidad programática te estarás preguntando, ¿ y qué es eso?
Pues son los cracks de la publicidad programática. En Oink estamos en contacto con varios, y si necesitas ayuda te podemos asesorar. Sólo tienes que escribirnos aquí.
Los Trading Desks son equipos multidisciplinares que se encargan de poner tus anuncios en los espacios más apropiados. Todo esto lo hacen con el análisis de datos.
Además, son los encargados de analizar los resultados de las campañas para mejorarlas en tiempo real y hacerlas cada vez más a la medida de tu cliente objetivo.
El Trading Desk puedes ser interno, es decir puedes tener un equipo que se encargue de esto en tu compañía, o puedes buscar una agencia externa.
Principales plataformas online para ejecutar campañas de programática
Lo sabemos. Cuando se trata de publicidad programática muchas veces puede ser confuso comenzar ya que no entendemos bien cómo dar el primer paso.
Entre tantas plataformas y nomenclaturas del sector (DSP, SSP, Trading Desks, Ad Exchanges y DMP) es normal que te preguntes tal Chapulín Colorado ¿Y ahora quién podrá defenderme?
Lo cierto es que existen plataformas online que te ayudan a trabajar de forma más eficiente y masticable tu estrategia de publicidad programática.. ¡Vamos, que te lo hacen más fácil!
Te dejamos un pequeño listado de estas plataformas para que puedas conocerlas e indagar un poco más sobre ellas:
Taboola
Es uno de los líderes del sector, principalmente en publicidad nativa. Permite a los anunciantes llegar a más de 500 millones de usuarios activos diarios en sitios web de publishers premium, entre los que se encuentran 9,000 partners de contenidos digitales. Taboola tiene integraciones directas con las principales DSP del mundo.
Adobe Advertising Cloud
Esta plataforma creada por Adobe se especializa en anuncios conectados de TV, video, display, nativos, audio y campañas de búsqueda para ofrecer a los anunciantes una solución completa. Con un enfoque en el marketing basado en personas y la gestión de inventario, es una gran herramienta para maximizar el rendimiento del presupuesto.
The Trade Desk
Con esta plataforma, los anunciantes pueden lanzar y gestionar anuncios programáticos en una serie de canales como sitios web, apps, podcasts y plataformas de streaming. También pueden personalizar sus experiencias con API adicionales y trabajar con especialistas que les ayuden a definir y alcanzar sus objetivos de campaña.
DV360
Esta el la DSP de Google. Con ella los anunciantes pueden gestionar anuncios programáticos de display y video en todo el catálogo de productos de Google y YouTube. DV360 también incluye útiles herramientas para colaborar entre equipos, recopilar información sobre la audiencia y automatizar las pujas.+
Amazon
El grande del comercio electrónico también tiene su propia DSP, con la que permite a los anunciantes comprar y publicar anuncios de forma programática en las plataformas de Amazon, sin importar si dichos anunciantes venden o no en Amazon, o no. Esta DSP ofrece opciones de autoservicio y de servicio gestionado.
Formatos e innovaciones de la publicidad programática
Otra forma de entender mejor el gran potencial que tiene la publicidad programática para las empresas es conocer las posibilidades de anuncios que permite.
Y esta es una de las principales diferencias que tiene la publicidad programática con los anuncios de Display de Google. Pues NO solo se limita a los tradicionales banners publicitarios, sino que permite llevar la publicidad mucho más allá:
Audio, vídeo, formatos enriquecidos, publicidad nativa o integrada en apps… un sinfín de opciones que multiplican las posibilidades creativas del anunciante.
Lo primero que hay que entender, es que este tipo de publicidad puede mostrarse en diferentes entornos o canales, y de esto dependerá en parte el tipo de formato a utilizar. Estos son:
- Páginas Web.
- AMP (Accelerated Mobile Pages), páginas web desarrolladas especialmente para su rápida carga en dispositivos móviles.
- In-APP: Aplicaciones móviles.
- Televisión Digital: En Smart TV o pantallas publicitarias en exteriores (DOOH)
Después de conocer esto, es importante diferenciar los espacios de publicidad programática por su formato. Así se pueden dividir en:
*Según si son elementos gráficos (Display)
Son los anuncios “de toda la vida” que se muestran mientras navegas por diversas webs. Pueden mostrarse en cualquier tipo de dispositivo (ordenadores, móviles, portátiles, tablets, etc.) y cualquier tipo de sitio web (general, temático o específico).
Los hay de diferentes tamaños y nombres, y pueden ser en formato imagen, video o anuncio Display Nativo que se adaptan al contenido que está consumiendo el usuario en ese momento y no tiene percepción de publicidad, por lo que generan alto impacto.
*Gráficos enriquecidos (Richmedia)
Son aquellos anuncios de display enriquecidos con funciones avanzadas para interactuar mejor con el usuario. Aportan un valor extra de forma interactiva como animación de vídeo o elementos de audio
Son mucho más creativos y suelen no pasar desapercibidos para los usuarios. Por esto son perfectos para acciones de branding o lanzamientos de producto. Los podemos encontrar:
- Expandibles
- Flotantes
- Integrados o fijos
- Interactivos
- Realidad aumentada
*Video (Outstream/Instream)
¡El streaming os hará famosos!
Este es uno de los formatos que más ha crecido en inversión publicitaria gracias a la época dorada de los Ibai Llanos y otros “Streamings Rock Start”.
En este formato, los anuncios de video generan más interacción y conexión emocional con el espectador.
En España, algunos de los principales soportes donde realizar publicidad programática en vídeo son las webs y apps de Atresmedia, Mediaset o YouTube.
¡Sí, son esos típicos videos que a veces se presentan en formato in-stream dentro del reproductor de video y que tienes que esperar unos segundos para poder saltarte, o en forma de in-banner ads con anuncios que se expanden o se superponen al contenido
También está la publicidad out-stream, con videos insertados en páginas webs tradicionales, que permiten verlos dentro de contenidos textuales.
*Audio (Instream)
¿Eres de los que escucha Spotify gratis? Pues ya sabes bien de que va. Son los anuncios en audio en plataformas de radio o podcast.
Lo poderoso de la publicidad en formato audio programático es la seguridad de impactar a la audiencia deseada en tiempo real y que el oyente no puede evitar su reproducción ¡Te oyen porque te oyen!
*Publicidad Programática Nativa
Esta es una de las innovaciones que más fuerza ha tomado en los últimos años en el mundo de la programática.
La publicidad nativa es aquella capaz de camuflarse tal camaleón para no parecer publicidad ¿Quién dijo que los anuncios no tienen problemas existenciales?
Ya hablando en serio. Estos son espacios publicitarios digitales que a diferencia de los banners se integran en aspecto y funcionalidad con el formato del medio donde aparecen. Así el usuario los percibe como parte del contenido orgánico que está leyendo y aumenta mucho más su interacción ¡Oh Yeah, mejores CTR!
El mejor ejemplo de este tipo de anuncios son esos apartados de “noticias recomendadas” en algunos medios, en los que realmente se promocionan marcas, productos u otros contenidos promocionados hechos por otros publishers. Aquí en España, la empresa Oniad o Outbrain son unas cracks en este tipo de anuncios
Los principales módulos nativos automatizados son:
- Branded Content
- Publireportajes
- Social Media: enlaces patrocinados
- Menciones de contenido
¿Quieres saber cuánto cuesta la publicidad programática?
Claro que sí, guapi. Es lo que todos queremos saber.
Este tipo de publicidad usa el modelo de Coste Por Impresión (CPI) o un Coste Por Mil (CPM), que no es más que es el coste que pagas por cada mil impresiones que tiene tu anuncio.
Esos costos son variables, y además, como se trata de un modelo de subasta, el precio dependerá de cuántas personas están interesadas en tu mismo target.
Pero en Oink te contamos cuánto puede costar aproximadamente una impresión.
Por lo general, en el caso de CPM en la publicidad programática, cada impresión tiene un costo de entre 0.50 y 2 dólares.
Google Ads vs Publicidad programática
Llegados a este punto, deberás estarte preguntando cuál es la diferencia entre anunciarse en Google Ads, principalmente con sus campañas de Display o Discovery, a hacerlo con publicidad programática.
¡Y esta es una pregunta muy inteligente y además muy frecuente!
Para hacerte el cuento corto (Sí, este post ya lleva varias millas de caracteres y en internet podrás encontrar encontrar más detalles al respecto), te diremos que ambas tipo de campañas no son enemigas, sino que pueden complementarse si se trabajan correctamente.
Las principales diferencia las vamos resumir en tres puntos:
a) El poder de segmentación:
La publicidad programática tiene mucho más capacidad para segmentar el público ideal que quieres impactar que Google Ads, esto gracias a que la programática tiene acceso a muchísima más data de información e interpretación de datos via Big Data, así como a mayor número de ubicaciones a imprimir y redes de publishers con las que trabajar.
Así, con la publicidad programática, los anunciantes pueden seleccionar el público objetivo no solo por ubicación o lo que la gente busca o sus intereses (Como lo hace Google), sino por industria, nombre de la empresa, cargo, función laboral, antigüedad e incluso por poder de decisión. ¡La inteligencia de Google es muy poderosa, pero su capacidad de segmentación está aún por detrás!
b) El alcance y la calidad de los publishers:
Google Display juega solo con los sitios web que forman parte de la red de Google. Esta es enorme, pero limitada cuando se compara con las posibilidades de sitios disponibles en los cientos de ad exchanges que existen en la publicidad programática. Esta tiene un inventario masivo que expande el alcance potencial del anunciante.
Otra diferencia es la protección antifraude o lo que se conoce como “fraude de clics”. La red de websites de Google está compuesta en su gran mayoría por partners de microsites afiliados al programa Adsense, y lamentablemente en muchas ocasiones la calidad del tráfico que vienen de estos publishers no es el mejor para las marcas.
Por su parte, la mayoría de las redes que utiliza la publicidad programática están formadas por websites de mayor calidad, y además cuentan con soluciones de prevención de fraude y seguridad de marca de terceros como Double Verify, Fraudlogix e Integral Ad Science. Estas soluciones están filtrando el tráfico de bot para que solo se publiquen anuncios de tráfico humano limpio y real.
c) Más variedad de formatos nativos
De este punto ya hemos hablado antes. La publicidad programática además de los banners tradicionales o inserciones de videos que puedes hacer en Google, ofrece mucha más variedad de formatos de anuncios creativos o con mayor capacidad de retención e interacción.
Esto, sumado a la capacidad milimétrica de segmentar un público correcto, y la posibilidad de alcanzar muchas más ubicaciones y plataformas tanto en websites, como apps y smart tv privadas o de pantallas de publicidad en exteriores, hacen una gran diferencia entre Google Display y la publicidad programática.
Lo bueno y lo malo de la publicidad programática
Los beneficios de la publicidad programática
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?
*Llega a las personas indicadas
Sin duda esto es lo más atractivo de la publicidad programática.
¡Te van a ver los clientes que más se ajustan a tu perfil!
Todo el esfuerzo que hiciste en realizar un anuncio creativo e increíble no va a ser ignorado por personas que no están interesadas en tu producto. Solo lo van a ver los que estén interesados, así que seguro que llamarás su atención.
Pero, además, si tienes varios targets, puedes crear campañas que se ajusten a cada perfil. Porque cada cliente es único y la publicidad programática te permite hablar con cada perfil de la manera más adecuada.
*Más costo-eficiente
Como los anuncios se muestran sólo a las personas indicadas, con la publicidad programática solo pagas cuando un cliente potencial real ve tu anuncio.
Y esto se traduce en un mayor ROI (return of investment) y un ROAS superior.
El sueño de todo experto en marketing, ¿que no?
*Optimización en tiempo real
La publicidad programática te permite optimizar tu campaña en base a tus resultados.
¡Así que podrás mejorar tus estrategias en tiempo real!
Porque la clave está en que siempre se puede mejorar y la mejor forma de hacerlo es analizando lo que tus clientes objetivos piensan. Y la publicidad programática te da esa posibilidad en tiempo real.
Las desventajas de la publicidad programática
Y ahora las desventajas… que como siempre, no podemos decir que todo es bueno.
*Los precios de la publicidad programática son más altos
Aunque las campañas son más costo-eficientes, los costos por impresión de la publicidad programática son más altos.
No es lo mismo mostrarle tu anuncio a todo el mundo que solo a los clientes de calidad, a los que te interesan. Y esto no solo lo sabes tú, también lo sabe el que vende el espacio.
Por eso los precios de las impresiones son más altos. Porque son impresiones de calidad, que tiene mayor posibilidad de convertirse en leads, en compradores.
*Puede resultar un poco invasiva
Al usar una estrategia de marketing dirigida a un público específico corres el riesgo de volverte intenso.
¡Y no quiere ser intenso!
Para que esto no pase, tenemos una solución.
El Frequency Capping o limitación de frecuencia es tu mejor aliado.
Si no quieres que un usuario vea tu anuncio una y otra vez sin parar, con la publicidad programática puedes elegir el número de veces que se va a mostrar tu anuncio a una misma persona.
Generalmente, con tres o cuatro veces que un usuario vea tu anuncio está bien.
Si eres de los que viven al límite puedes dejar que lo vean entre siete y ocho veces. Pero no te recomendamos más que eso.
Ten en cuenta que tienes que cuidar a tus clientes potenciales. Puede que en esta campaña no estén interesados en comprar. Pero la próxima puede ser.
Mejor deja una buena impresión en tu cliente, que seguro luego te comprará.
La publicidad programática llegó para quedarse
Si te interesa el marketing, la publicidad programática es un must. Es una herramienta que definitivamente tienes que conocer.
Según emarketer.com, las estadísticas muestran una tendencia de crecimiento significativo en los gastos de publicidad programática en Estados Unidos.
En 2021 la inversión en este tipo de publicidad en Estados Unidos fue de 105 billones de dólares, y se espera que esta cifra aumente en los años siguientes.
Cifras de inversión en publicidad programática del portal emarketer.com
Ya para acabar, desde Oink My God te queremos recordar la importancia de los espacios en los que insertas tu publicidad.
Ya sea con publicidad programática, o con el método que elijas, siempre ten en cuenta dónde vas a poner tu anuncio. No queremos que toda la creatividad y el esfuerzo que invertiste se pierdan por estar en el lugar equivocado.
Ahora sí, ¡estás listo para triunfar con la publicidad programática! ¡Coméntanos qué otros temas de publicidad digital quieres que profundicemos en nuestro próximo post!
Y si necesitas ayuda con la gestión de la publicidad programática de tu marca, puedes contactar con nosotros aquí.
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