Te pones manos a la obra para escribir un copy, pero de repente piensas:
«¿Cómo lo hago para mantener la atención de la gente durante todo el texto?»
En Internet puedes encontrar información sobre muchos elementos que son clave para conseguir la atención del público (y que después de leerlo todo realice una acción, como comprar, suscribirse, apuntarse a un seminario, etc.).
Me refiero a:
Evidentemente, todos ellos son fundamentales. Lo sé. Y lo sabes.
Sin embargo, en este post quiero centrarme en otro elemento del que no se habla tanto y que es igual de importante para escribir un buen texto persuasivo:
Las viñetas (también conocidas como bullet points).
A continuación, te cuento por qué son tan importantes y cómo escribirlas correctamente para captar el interés del público.
Allá voy.
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Qué son las viñetas y por qué son una pieza clave del copy para que la gente quiera leerlo todo
El copywriting va de ponerse en la piel de tu público.
Imagina por un instante que eres uno de tus potenciales clientes y encuentras un texto de una temática que te interesa (página web, ficha de producto, lo que sea).
¿Qué pasa cuando ves un texto que es un bloque enorme sin espacios?
Te encuentras una línea, otra línea, otra línea y no hay ningún tipo de división.
Seguramente te daría mucha pereza y no lo leerías.
¿Sabes por qué?
Porque nuestra atención es cada vez más limitada y queremos que nos den la información bien mascada.
Por lo tanto, una información que está aglutinada en grandes párrafos sin espacio es una información que pensamos que nos va a costar digerir (sin importar lo bien explicada que esté).
Cuando leemos en Internet, lo primero que necesitamos es contestar la siguiente pregunta:
«¿Me va a aportar algo la información que voy a leer a continuación?»
Teniendo en cuenta que cada vez tenemos menos tiempo y que el que tenemos queremos dedicarlo a cosas que nos diviertan o nos parezcan útiles, el público analiza la información que tiene delante del siguiente modo:
- Primero mira el titular del texto (si le interesa, se quedará).
- Después escanea para echarle un ojo a los subtítulos (de nuevo, se quedará si cree que puede interesarle).
- A continuación, echa un vistazo general a algunos puntos del texto. Efectivamente, las viñetas o bullet points son los puntos que más destacan y lo primero en lo que se fija el usuario.
- Si lo anterior le ha llamado la atención, entonces quizás (y sólo quizás) lea el resto y tome una decisión de compra.
Por este motivo, las viñetas o bullet points son tan importantes: forman parte del primer escaneado que hacemos de un texto (junto con el título y los subtítulos).
Ahora vamos a definir las viñetas o bullet points para despejar cualquier posible duda.
Qué son exactamente las viñetas o bullet points
Las viñetas o bullet points son unas enumeraciones que sirven para explicar a tu cliente con claridad qué estás vendiendo y por qué puede interesarle.
Lo que las hace tan especiales en copywriting es que cada enumeración aparece en una línea introducida por un símbolo (un punto, un guion, una flecha, etc.).
Por eso son tan fáciles de reconocer a simple vista y de escanear para ver si el contenido resulta de interés o no.
Aquí puedes ver un ejemplo de la tienda online Freshly Cosmetics:
Sin embargo, las viñetas también pueden estar introducidas por un icono para tener un aspecto más visual e integrarlo en el diseño de la página web. Aquí va un ejemplo de Wetaca (web de envío a domicilio de menús de comida semanales):
Ahora que ya sabes qué son, te cuento algunas razones para usarlas.
Por qué deberías utilizar las viñetas o bullet points si quieres captar la atención de tu público
Ya te he adelantado algunos motivos por los que deberías incluir viñetas en tu copy.
Pero aquí van algunos más para que termines de convencerte:
- Rompen la linealidad del texto, por lo que llaman la atención del público y hacen que su lectura parezca más amena.
- Hacen que el lector identifique fácilmente la información más relevante.
- Ayudan a que el público pueda escanear la información y saber si lo que hay le interesa.
- Estructura la información de forma ordenada, para que sea fácil de asimilar.
- Cuentan los datos más importantes de manera clara, para que se entienda perfectamente y evitar que el lector piense (debemos ponérselo en bandeja).
Dicho esto, ¿dónde podemos aprovecharnos de los beneficios de las viñetas?
Vamos a verlo.
Dónde puedes utilizar viñetas o bullet points para sacarles partido
Las viñetas son aptas para cualquier tipo de copywriting, siempre que las utilices bien:
- Emails (tanto comunicaciones de newsletter como emails de venta).
- Páginas web (sección de inicio, sobre mí, páginas de servicio o cualquier otra).
- Landing pages (por ejemplo, páginas de venta o páginas de suscripción).
- Tiendas online (sobre todo, en las fichas de producto).
- Textos que acompañan los vídeos o las imágenes en redes sociales.
- Folletos en formato físico o digital.
Ahora sí que sí.
Llega el momento de la verdad y te cuento cómo escribir las viñetas o bullet points para aprovecharlas al máximo.
Técnicas para escribir correctamente las viñetas y hacer tu copy más persuasivo
En copywriting debemos lograr dos cosas fundamentales:
- Conectar con el público haciéndole ver que entendemos su situación y que queremos ayudarle.
- Presentar el producto o servicio que vendemos de forma apetecible (como el recurso ideal para ayudarle).
Por este motivo, me gusta distinguir dos tipos principales de bullet points (aunque hay más que no trataré aquí para que el artículo no se alargue hasta el infinito y más allá).
El primer tipo de viñetas presenta la situación que el cliente potencial atraviesa en la actualidad (desgraciadamente, a menudo no se tienen en cuenta en los copies).
¿Cuál es la técnica principal para este tipo de viñetas?
Conocer muy, muy requetebién a la audiencia para escribir con un tono conversacional lo que está pasando por su mente (aquellos problemas que tiene actualmente y que le impiden lograr su objetivo).
Para ello, necesitas realizar una buena investigación y ser muy concreto con las frases que escribes (deben reflejar a la perfección su situación).
Aquí va un ejemplo de la página web de La Mina Estudios:
Sin embargo, el tipo más habitual de viñetas es el que se emplea para hablar de las bondades del producto o servicio que estás vendiendo.
Aquí van algunas de mis técnicas favoritas para sacarles partido y aumentar la tasa de conversión.
*Asociar las características a beneficios para ser más persuasivo (y convertir más visitas en clientes)
Lo habrás leído en los posts, pódcasts, vídeos, etc. de cualquier copywriter: las características por sí solas no venden.
Sin embargo, para vender un producto o servicio tenemos que explicar qué características lo definen.
De lo contrario, el lector no puede saber si le interesa o no.
Pero más que la característica, lo que muestra la capacidad de interferir en nuestra vida y despertar nuestro interés por comprarlo es el beneficio. Por lo tanto, si asociamos una característica a un beneficio tendremos el pack completo.
Vale, estos términos se confunden fácilmente, así que vamos a definirlos:
- Una característica es lo que el producto/servicio tiene o hace. Por ejemplo, una toalla tiene la característica de ser de algodón, de ser de color blanco o de servir para secarte la piel mojada.
- Un beneficio es la ventaja que se puede obtener de dicha característica. Por ejemplo, gracias a que la toalla es de algodón puedes disfrutar de un tacto agradable y suave en tu piel cuando te secas, sin que te salgan sarpullidos o rojeces.
Cuando combinas características y beneficios haces el texto más persuasivo.
Vamos a verlo con dos ejemplos que he creado para este post.
En el primer ejemplo solo tenemos las características de un teléfono móvil:
***Teléfono móvil marca X modelo Y***
- Batería de litio.
- Pantalla de 5,5 pulgadas.
- Pantalla táctil ultrasensible.
- Cámara de 15 megapíxeles.
- 8GB de memoria.
Ahora vamos con el segundo ejemplo, que combina características y beneficios:
***Teléfono móvil marca X modelo Y***
- Batería de litio que te dura hasta 48 horas incluso si no dejas de hacer fotos y ver vídeos en tu móvil (así no tienes que estar pendiente de llevar el cargador a todos lados).
- Pantalla de 5,5 pulgadas para leer tus mensajes a buen tamaño sin tener que forzar la vista ni guiñar el ojo (vaya, que puedes leer y ver las fotos a gusto).
- Pantalla táctil con ultrasensibilidad para seleccionar las opciones que deseas con suavidad y sin tener que dar golpecitos que la agrieten (ahora vas a deslizar bien incluso en los bordes donde casi no te cabe el dedo).
- Cámara de 15 megapíxeles para captar todos los detalles de las personas y objetos (¡cuidado porque se verán hasta los poros de tu piel!).
- 8GB de memoria para que puedas guardar hasta 3000 fotos (olvídate de ese dichoso mensaje que te dice que falta espacio para almacenar el selfie definitivo que te acabas de hacer).
Este segundo ejemplo hace que sea mucho más fácil saber si el cliente potencial quiere este móvil u otro diferente porque dibujamos la situación de manera muy gráfica.
Vamos a por más.
*Mantén la coherencia en todas tus viñetas para que el lector las lea con naturalidad
Vuelve a fijarte en el ejemplo del teléfono móvil.
Todas las viñetas comienzan con la misma estructura gramatical: un sustantivo que menciona la característica del teléfono.
¿Por qué?
Porque ya dijimos que la finalidad principal de las viñetas es presentar la información de forma clara y hacerla digerible para el lector.
Por lo tanto, si cada una de las frases empezase con una estructura gramatical diferente, nos costaría más trabajo entenderlas (y, por lo tanto, no funcionarían).
*No escribas las mismas frases para empezar todas las viñetas si no quieres aburrir
Este punto está relacionado con el anterior.
Aunque debemos mantener la coherencia de las estructuras gramaticales para facilitar la comprensión, no debemos empezar todos los bullet points con la misma frase o palabra.
De lo contrario, harías el texto demasiado aburrido y predecible para el lector.
Y el copywriting va de todo lo contrario: de sorprender y de aportar información útil.
Mira qué plano quedaría el texto si lo hiciésemos:
***Teléfono móvil marca X modelo Y***
- Cuenta con una batería de litio que te dura hasta 48 horas incluso si no dejas de hacer fotos y ver vídeos en tu móvil (así no tienes que estar pendiente de llevar el cargador a todos lados).
- Cuenta con una pantalla de 5,5 pulgadas para leer tus mensajes a buen tamaño sin tener que forzar la vista ni guiñar el ojo (vaya, que puedes leer y ver las fotos a gusto).
- Cuenta con una pantalla táctil con ultrasensibilidad para seleccionar las opciones que deseas con suavidad y sin tener que dar golpecitos que la agrieten (ahora vas a deslizar bien incluso en los bordes donde casi no te cabe el dedo).
- Cuenta con una cámara de 15 megapíxeles para captar todos los detalles de las personas y objetos (¡cuidado porque se verán hasta los poros de tu piel!).
- Cuenta con 8GB de memoria para que puedas guardar hasta 3000 fotos (olvídate de ese dichoso mensaje que te dice que falta espacio para almacenar el selfie definitivo que te acabas de hacer).
Otras consideraciones que debes tener en cuenta al escribir las viñetas de tu copy
Para crear unas buenas viñetas tienes que aplicar los trucos que te acabo de explicar.
Sin embargo, si quieres sacarles todavía más partido te cuento algunos aspectos que debes tener en cuenta.
Vamos allá:
- No exageres ni hagas falsas promesas porque tu público no lo creerá por muy bien presentado que esté.
- Utiliza un lenguaje conversacional y que sea fácil de entender (como en el resto del texto).
- Analiza cuáles son las informaciones más relevantes para tu público y colócalas en los bullet points.
- Pon los datos más importantes en la primera y en la última viñeta, ya que son aquellas en las que más se fija la gente.
- No abuses de este recurso porque, si llenas tu texto de viñetas, causarás el mismo efecto que si no las hubiera (deben servirte para darle ritmo al texto y para facilitar que el público escanee).
- Procura hacer todas las viñetas de una longitud similar, ya que queda raro que unas sean muy largas y otras muy cortas.
Antes de acabar, quiero contarte un último secreto.
Se trata de un recurso que me ha ayudado a aprender a escribir estas viñetas: el libro How to write copy that sells, de Ray Edwards.
Siempre que tengo la ocasión lo recomiendo porque ofrece una lista de 21 opciones diferentes para escribir este elemento clave.
Ahora te toca a ti poner en práctica lo aprendido en tus textos persuasivos. ¿Tienes alguna duda o quieres comentarme algo? Te leo aquí abajo.
Muy completo el artículo. Creo que la virtud está en estar equilibrado con los bullet points.
¡Totalmente de acuerdo!