Con el auge de las nuevas tecnologías y la IA, podemos pensar que traducir es algo que tenemos al alcance de nuestra mano. Ciertamente, es así. Sin embargo, cuando verdaderamente nos paramos a analizar este intrigante mundo, es cuando descubrimos que igual lo estamos subestimando.
Algo similar ocurre cuando banalizamos la idea del marketing digital. Existe la concepción de que se trata simplemente de publicidad en línea. Supongamos que fuera así, por lo que, en ese caso, necesitaríamos dar a conocer nuestro producto fuera de nuestras fronteras.
Pero, ¿de verdad quiero que mi marca refleje una imagen simple y fría que una máquina puede ayudarte a transmitir?
Ya sabemos que la catedral de Burgos es más pequeña que tu «NO» a esa pregunta, por lo que aquí tengo tu solución.
LA TRANSCREACIÓN
¿Quieres saber de qué te hablo? ¡Sigue leyendo, baby!
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Sí, ya sé que parece impronunciable, pero al igual que de niño conseguiste dominar (más o menos) aquel refrán de «tres tristes tigres», este reto tampoco se te resistirá: TRANSCREACIÓN.
Así, en una palabra, logras fusionar dos disciplinas que probablemente conozcas bien, como son la traducción y el marketing.
Así pues, veamos en qué consiste la transcreación y los motivos principales que todo negocio debe tener en cuenta para hacer uso de este servicio cada vez más apreciado: el vellocino de oro del marketing.
1. Trans… ¿qué?
La transcreación es la traducción de ámbito publicitario, pero va un paso más allá. Es una disciplina que interpreta la realidad, la reinventa, recrea y transforma: la transcrea.
Existen muchas teorías que dicen que la transcreación y la traducción no son dos campos diferentes, y que la transcreación forma parte de la traducción. Pero, ¿es esto así realmente? ¡Te dejo que saques tus propias conclusiones después de leer lo que viene!
Así, el objetivo de la transcreación o traducción publicitaria no es más que la de responder a las necesidades de sectores en un mundo digital interconectado, cuyo centro es la comunicación. Por ello, no solo se trabaja en términos lingüísticos, sino también de oferta (producto o servicio).
Esto podemos verlo en McDonald’s, ya que esta compañía de comida rápida adapta los productos, eslóganes y nombres a los diferentes países donde tiene presencia.
Por ejemplo, en Alemania se comercializó la McNürnburger. ¿De qué se trataba? Como es bien sabido, uno de los productos estrellas de este país es la salchicha, por lo tanto, ¿por qué no darle al público lo que quiere?
Tal y como vemos, no solo adapta el producto, sino que también juega con su nombre: McNürnburger. Hace referencia a la ciudad alemana de Nürnberg (en español, Núremberg) en combinación con el producto estrella de esta empresa, las hamburguesas (en inglés, burger).
Por lo tanto, y aunque no se trate de una hamburguesa física, consigue unir con creatividad el producto principal de la empresa con el nombre de esta conocida ciudad alemana, creando un producto totalmente adaptado al público objetivo.
¿A que te ha encantado? Transcreación, darlin’…
2. Traducción y transcreación, ¿las nuevas Pili y Mili?
Aquí, llegamos a la parte más controvertida del asunto, ya que, como decía anteriormente, no hay unanimidad en cuanto a la categorización de la transcreación.
Sabemos que traducir realmente significa saber transmitir la idea de un mensaje de una cultura origen a una cultura meta de manera fiel. Es decir, haremos de enlace para transmitir el mensaje A a un destinatario B, con todos los riesgos que eso conlleve.
En cambio, la transcreación rompe con esa fidelidad y además juega con el factor comercial. No solo queremos trasmitir el mensaje de nuestra marca, queremos que este eche raices. Y, ¿cómo? Adaptándolo.
Para ello, vamos a poner en práctica procesos o estrategias traductológicas específicas de esta modalidad o disciplina, que se caracterizan por la creatividad y la no literalidad. Nuestras herramientas serán recursos y figuras lingüísticas, como las metáforas, aliteraciones o juegos de palabras.
Un claro ejemplo de ello es la diferencia entre la comercialización del iPhone SE en España y en Estados Unidos. A lo largo de todo el folleto, podemos ver cómo han ido adaptando y transcreando cada mensaje, desde la primera diapositiva hasta la última.
Vemos cómo el estilo de la marca se adapta a un español más cercano. Realmente, parece que, en vez de una empresa, es un amigo el que nos está recomendado este producto, por lo que el consumidor empatiza con la marca.
Por otro lado, cabe destacar que, a diferencia de la traducción, la transcreación juega con la libertad del texto. En otras palabras, y con este ejemplo por bandera, es libre de añadir (o quitar) párrafos completos para hacer más atractivo el producto.
En este caso, vemos que en español se añade toda la última parte, y que no aparece en el original. Y, ¿esto por qué?
Transcreación, darlin’…
3. Marketing y transcreación, primos hermanos
Algo que es innegable en nuestras vidas es que el marketing hoy en día es sinónimo de creatividad y diferenciación.
Ya no nos sirve eso de: «cómprame a mí, que yo soy mejor» (ala, convencido el público).
Por ello, ¿cómo podemos lanzarnos al mercado internacional sin una buena estrategia de marketing transcreadora?
De ninguna de las maneras. No es lícito lanzarnos a los brazos de un público transfronterizo sin conocerlo, sin saber sus gustos o preferencias, ni sus rasgos culturales. Debemos tener en mente a nuestro buyer persona siempre y darle lo que necesita.
Por lo tanto, de ahí que se entienda que el transcreador debe tener amplios conocimientos en marketing tanto a nivel nacional como internacional. Es decir, debe manejar conceptos y estrategias de marketing a gran escala y al nivel de la cultura meta.
De hecho, si el transcreador no cuenta con los conocimientos de marketing mínimos, nunca puede saber cómo transmitir un mensaje si no conoce lo que quiere el público meta. Más aún, lo que no quieren.
Esto nos lleva a la cuestión de cómo de vinculados están los conceptos de marketing y traducción creativa, puesto que nos adentramos en el campo de «errores garrafales de transcreación y marketing» (leer con la voz de Troy McClure, Los Simpson).
Verdaderamente, debemos tener mucho cuidado y debemos tener un manejo ejemplar del marketing para poder internacionalizar nuestro producto sin caer en la ofensa a la cultura meta.
Por ejemplo, la polémica estuvo servida en Francia, de la mano de Mango.
Querían introducir allí un producto de bisutería que nosotros conocemos como «esclava». Si bien, para nosotros es un tipo de pulsera trenzada de oro o plata, cuyo concepto no deriva a más en este contexto.
En cambio, el producto francés se convirtió en un collar, tal y como vemos en la imagen superior, con características parecidas a las de la pulsera en cuestión. El error estuvo en que se tradujo por «style esclave», o lo que es lo mismo «estilo esclava».
El país se echó las manos a la cabeza y los medios se hicieron eco de la noticia, ya que entendieron que ese producto era un collar parecido al que utilizaban los esclavos años atrás, y que de ahí el nombre.
La reputación de la marca se vio muy afectada y derivó en una crisis, por lo que no dudaron en retirar el producto (de hecho, no se encuentra ni en España si quiera) y en pedir disculpas públicas a través de comunicados.
Esto nos hace ver la mala gestión de marketing que se realizó, pues entendemos que no se tuvo en cuenta o no se llevó a cabo ningún estudio de mercado ni del buyer persona de la cultura meta para saber cómo exportar ese producto.
De nuevo, podemos decir: transcreación, darlin’…
4. Haz de tu negocio una bomba en el mercado internacional
Como hemos visto, todo negocio que se quiera expandir fuera de su territorio nacional se expone a retos culturales más delicados de lo que parecen.
En poco tiempo, podemos ver cómo nuestra reputación de marca cae en picado y, por ende, nuestras ventas.
Sabemos que una estrategia o un plan de marketing no puede ser igual en dos culturas diferentes, por lo que entra en juego esa necesidad de ser capaz de promocionar el contenido (servicio/producto) de nuestra empresa más allá de su territorio origen.
Así pues, se trata de darle una imagen y una voz a la marca en tu público objetivo.
Ser diferencial.
Ser tú.
Tu negocio necesita romper las barreras de la creatividad para integrarse en otro mundo, para que se identifique tu marca a nivel global, pero siempre conectado con cada target.
Como decíamos al principio, puedes pensar que, con el auge de la traducción automática, la mano humana de un traductor no es necesaria, pero si quieres traspasar fronteras de manera única, fuerte, diferenciada y culturalmente adaptada, debes contar con la creatividad que consolide tu imagen de marca y apueste por su notoriedad.
Todo ello, siempre enfocado a un objetivo de marketing en concreto. Igual no necesitamos aumentar ventas porque realmente funcionamos bien, pero sí queremos darle un toque más humano y empatizar más con el público. O bien, nuestro objetivo es el de fidelizar a los clientes que consigamos para ofrecerles una experiencia de marca todavía más personalizada.
Sea el objetivo que sea, debemos contar con figuras profesionales que sepan canalizar nuestra visión y transmitirla como queremos y nos merecemos. Profesionales que sepan convertir nuestra marca en el centro neurálgico del mercado, que sepan reproducir nuestra voz.
Por suerte o por desgracia, la IA no está capacitada para entender tus objetivos, ni tus emociones. No sabe entender tu mensaje ni jugar con la psicología de la cultura meta. Mucho menos, tiene la creatividad suficiente como para combinar estrategias y objetivos de marketing, conocimiento cultural meta y capacidad de personalizar y adaptar tu producto.
Ergo, transcreación, darlin’…
5. Añadir valor a tu negocio= revalorizarte
¿De verdad querrías que tu imagen de marca en el extranjero fuera plana e insulsa? Ya sé que no.
Quieres que tu voz se haga fuerte y que tu imagen sea rompedora y única: que tu marca tenga un valor incalculable.
Sin duda, tienes varias opciones lingüísticas a tu alcance para exportar tu producto, pero, ¿por qué hacer uso de la transcreación supondría un valor añadido en tu estrategia de marketing?
En primer lugar, porque contarías con una creatividad que conlleva un gran esfuerzo para afrontar la complejidad de los textos o ideas a traducir/transcrear. No olvidemos que estamos adaptando el contenido a una cultura meta, por lo que el reto traductológico es doble: traducir + adaptar.
Además, a ello le sumamos que ese contenido a traducir tiene un fin comunicativo muy específico: la promoción intercultural. Centrarnos en satisfacer a nuestro cliente meta es uno de los principales valores añadidos que nos diferencian de nuestra posible competencia.
Así, conseguimos reproducir el efecto comercial de nuestro mensaje original de forma adaptada a la cultura meta para conseguir promocionar nuestro producto y abrirnos paso a nivel internacional. De hecho, podemos llegar a conseguir que nuestro lenguaje de marca parezca diseñado EXCLUSIVAMENTE para el mercado meta.
Es por eso que un transcreador aporta ese toque personal, ese valor añadido. El trabajo entre bambalinas de lluvia de ideas, investigación y afrontar retos traductológicos creativos y culturales no son tan frecuentes en otras disciplinas traductológicas.
Es más, mientras que en ámbito médico se trabaja con textos específicos acerca de un tema en concreto que se debe reproducir de forma fiel, en marketing trabajamos con lo que denominamos brief.
Un brief (en castellano, gracias) quiere decir «herramienta de planificación que incluye una visión general de las especificaciones más importantes del cliente que deben tenerse en cuenta en el desarrollo del contenido de marketing y copywriting. El informe creativo describe explícitamente lo que el cliente quiere conseguir con el nuevo texto» (Morón y Calvo 2018).
En resumen, se trataría de un conjunto de ideas, pero no de un texto en concreto. Esto da libertad al transcreador de desplegar alas, a la vez que lo asume en un mar sin tierra a la vista.
Y tú, ¿estás dispuesto a darle un valor añadido a tu marca?
Transcreación, darlin’…
Ring, ring, ring (sonido de alarma). ¡Se nos acaba el tiempo!
Toca despedirnos no sin antes recordarte que, si quieres ser una marca internacional guay, haz las cosas guais y cuenta con profesionales guais que consigan que tu marca impacte en una cultura meta con un producto guay.
Así pues, ¿quieres enamorar a tu público objetivo internacional y escucharlos gritar «Oink my God»? ¡Déjame tu opinión en comentarios!
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