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Qué es la identidad visual y cuáles son los 6 elementos claves que la conforman

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Antes de hablar de la identidad visual es importante saber que la marca es entendida como un conjunto de ideas pertenecientes a una compañía o producto, que quedan en nuestra memoria y que son reconocibles en el tiempo” o, como la define Marty NeumeierA brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization. It exists in the hearts and minds of individuals”. 

 

La marca, al ser algo tan abstracto, es necesario estructurarla, “racionalizarla” y tangibilizarla en lo que yo llamo Universo de Marca.

 

Imagen chuli sacada de Shutterstock

 

Este gran universo, como ya les comentaba en el post “Qué es una marca y cómo definir su personalidad”, surge de la Big Idea o razón de ser de la marca, vinculada a los objetivos y la visión de la empresa.  

 

Alrededor de esta big idea giran una serie de elementos que, al organizarlos de forma consciente, se pueden agrupar en elementos intangibles y elementos tangibles.

 

Se los muestro de forma más esquemática:

 

big idea marca tangibles intangibles

 

Cuando hablamos de elementos Intangibles me refiero a experiencias, emociones y valores, siendo éstos un elemento fundamental, ya que generan una conexión emocional. Y es que nunca se olvida lo que una marca te ha sentir.

 

Y con elementos Tangibles me refiero a atributos o características que la hacen reconocible y que se pueden ver y demostrar en el producto/servicio.

Ambos grupos son claves y le dan forma a la marca, pero son los elementos tangibles los que nos van a permitir construir la identidad visual.

 

Pero ¿qué es la identidad visual?

 

La identidad visual es un sistema de elementos o características que posee la marca, haciéndola única y diferenciada del resto

 

Dichos elementos trabajan en conjunto para proporcionarle unidad, consistencia y flexibilidad en los diversos medios en lo que se presenta, bajo una serie de lineamientos y normativas de uso, que luego se materializan y resumen en lo que se conoce como manual de marca o manual de identidad corporativa.

 

En definitiva, la identidad visual es plasmar visualmente el concepto y cualidades de la marca.

 

Dicha identidad visual está formada por los llamados elementos tangibles, mencionados anteriormente y que yo los clasifico en 6, siendo éstos lo mínimo que debe de tener la marca para que esté bien estructurada.

 

 

Los 6 elementos tangibles que construyen una marca

 

Estos son los 6 elementos tangibles que, según mi parecer, debe de tener una marca. 

 

1) Logo

2) Tipografías

3) Paleta de color

4) Extensiones visuales

5) Tratamiento fotográfico y/o de ilustración

6) Tono de voz o personalidad de la marca

 

Esta es la manera en que yo los organizo, pero pueden encontrar otras. Al final todas comparten los mismos objetivos:

 

  •     Lograr coherencia y consistencia en toda la comunicación.
  •     Flexibilidad, ya que permite adaptarse a los medios y formatos en el tiempo.
  •     Ayuda a organizar visualmente la información.
  •     Refuerza y se amplía la identidad de la marca.

 

Ahora, entrando más en detalle y siempre de lo más general a lo más específico, para que lo visualicen de forma más clara y directa, les pongo el caso de la Tate, que es la Galería Nacional de Arte Británico y Arte Moderno en Inglaterra, compuesto por cuatro galerías o museos.

 

elementos marca tate modern

 

En este vídeo el espectador hace una inmersión en el cuadro, con lo cual nos damos cuenta cómo se puede tener una interacción con la obra, donde ésta pasa a tener vida propia y genera una conexión con el usuario/espectador.

 

 El arte es visto en una nueva dimensión.

The Tate | Untold Stories from The Mill on Vimeo.

 

 

1) Logo

 

Es la representación visual de la marca y con la cual la identificamos. Le otorga reconocimiento y diferenciación.

 

Se compone de elementos tipográficos y/o gráficos, cuya combinación y composición deben comunicar un mensaje muy claro y directo.

 

Al entender cómo está compuesto podemos aprovechar sus elementos gráficos para definir o ampliar las extensiones gráficas.

 

Y al ser flexible, permite tener legibilidad y reconocimiento en los distintos medios, formatos y plataformas, como por ejemplo su reducción para una app móvil…

 

 

2) Tipografías

 

Definir las fuentes tipográficas con sus pesos y tamaños para jerarquizar la información de acuerdo a cada tipo de soporte y contenido.

 

Se puede dividir en tipografía principal o corporativa y tipografía secundaria.

 

Yo les recomiendo utilizar como máximo dos familias: una para títulos y otra para texto, tomando siempre en cuenta su legibilidad, pero como cada proyecto es un mundo, esa cantidad puede variar.

 

Tate Logo Animation from North on Vimeo.

logo tipografias tate modern

 

 

3) Paleta de color

 

Definir una paleta de color primaria o corporativa y una paleta secundaria con sus respectivas aplicaciones, es decir, cuándo se debe usar una u otra, tomando en consideración que los colores generan en las personas respuestas emocionales y asociaciones, que con su correcta selección refuerzan el mensaje que la marca quiere transmitir.

 

 

4) Extensiones visuales

 

Son elementos gráficos, patrones e iconografía que ayudan a reconocer la marca y tienen un uso determinado. No siempre hay.

 

Crear lineamientos gráficos para cada tipo de contenido o producto organizará visualmente la información y servirá de guía al usuario, reforzando la identidad de la marca y logrando coherencia en el tono de la comunicación. 

paleta color extensiones tate modern

 

5) Tratamiento fotográfico

 

Es decir, el tono de las fotografías y el encuadre o tipo de ángulo de éstas.

 

Es importante tener claro lo que se quiere mostrar con las fotografías y entender que van directamente ligadas al tipo de contenido.

 

Y, ¿cómo definir qué mostrar? Debemos tomar en cuenta composición, encuadre, tratamiento o filtros fotográficos y así lograr un tono visual constante y coherente. También definir qué se quiere lograr con el uso de la plataforma o medio. ¿Cuál es su finalidad?

 

Para mí, en este caso en particular, el Instagram de la Tate es una galería de arte virtual donde tienes acceso inmediato al arte y a la información.

 

Desde el punto de vista de la fotografía, no hay una constante tan marcada en el tratamiento fotográfico, ya que las obras y artistas son muy variados y es importantísimo respetarlas mostrándolas tal cual son.

 

Pero si lo detallamos más en profundidad, y a pesar de la gran variedad de obras, sí podemos encontrar ciertos tratamientos gráficos como el tono sepia o el uso recurrente de fotografías en blanco y negro para los retratos, logrando armonía y unión entre artistas y obras de diferentes épocas.

 

tratamiento forografico tate

 

 

6) Tono de voz o personalidad de la marca

 

Es decir, cómo le habla la marca a su público. ¿Cómo lo puedes definir? Preguntando: si la marca fuera una persona, ¿cómo sería? ¿cómo la describirías? ¿qué características tiene, que verbos usa? etc.

 

Para que lo veamos más claro les pongo el ejemplo de varias post de Instagram: 

tono de voz personalidad marca tate modern london 

En este caso podemos ver varias cosas:

 

  1.   Le hablan al usuario de forma clara, directa y cercana.
  2.   Uso de la segunda persona.
  3.   Se anima al usuario a participar activamente.
  4.   Hay una aproximación al arte menos formal.
  5.   Flexibilidad y adaptación a las nuevas tendencias.  

 

En conclusión, para cada uno de estos 6 elementos, lo ideal es guiarse por el manual corporativo o manual de marca suministrado por el cliente previamente, pero en el caso de que no exista, tomar como punto de partida estos elementos que son indispensables en una marca. 

 

Y cuando te involucres en proyectos creativos y de diseño, donde tienes que estar en contacto directo con la marca y su universo, estudia y organízala con esta pequeña guía, ya que te ayudará a familiarizarte más con ella y con el proyecto en general.

 

Espero que este artículo te sea útil y que te aporte otra visión sobre la marca. 

 

No dudes en escribirnos y comentarnos qué te pareció.

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gaby@oinkmygod.com

Gaby, Catira, Chama, Ga... así me llaman. Soy diseñadora gráfica en Oink My God, amante de las plantas, las patatas fritas y el aguacate. En mis ratos libres ilustro y, si pudiera, reencarnaría en una medusa.

6 Comments
  • AvatarAvatarAvatar
    Silvia
    febrero 13, 2020 at 1:21 pm

    El artículo es bueno.
    Gracias.

    Sin embargo, no es «el» Tate, sino «la» Tate, tal y como la propia Tate lo traduce. ya que formar parte de un grupo de galerías, tal como se denominan en inglés.
    Por otro lado, la identidad de marca no pertenece solo a la Tate Modern, si no a todas las Tate.
    En el artículo hablas de la Modern, pero parte de los videos y fotos que incluyes son de la Tate Britain… ???

    Me parecería correcto corregir este aspecto, sobre todo porque las Tate son uno de los landmarks más populares y visitados de UK, especialmente la Modern, que es la segunda atracción más visitada.

    Un saludo.

    • OinkMyGodOinkMyGod
      OinkMyGod
      febrero 13, 2020 at 1:36 pm

      Toda la razón del mundo, Silvia! Lo miramos bien y lo corregimos. THAAAANKSSS!!!!

      • AvatarAvatarAvatar
        Esteban Gómez Ferraz
        febrero 13, 2020 at 2:25 pm

        Buenas tardes.
        Me parece un post claro e interesante, sobre todo el apartado asociado al tono y la personalidad de la marca. Un aspecto que no todos los clientes tienen muy claro o no lo resuelven correctamente. En lo que respecta al «manual de identidad corporativa» creo que es la denominación más extendida, aunque, a mi juicio, considero que es desacertada. Desde el punto de vista de la comunicación comercial la identidad corporativa es la filosofía de la empresa, y el manual que recoge todos los elementos que la diferencian e identifican es el manual de identidad visual corporativa que también erróneamente suele denominarse » manual de imagen corporativa».

  • AvatarAvatarAvatar
    Marta Bosch Vicente
    marzo 4, 2020 at 4:05 pm

    Me ha encantado conocer lo que hacéis precisamente en este post. Lo he encontrado muy interesante, sobre todo cuando hablas acerca del tono y personalidad de la marca. Os sigo leyendo.

    • OinkMyGodOinkMyGod
      OinkMyGod
      marzo 5, 2020 at 8:46 am

      Mil gracias, Marta! 🙂 🙂 🙂

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