Para iniciarnos en el tema, lo primero es saber de qué estamos hablando. Las campañas de Display en Google Ads son los anuncios en formato de banner, video y texto que permiten a los anunciantes promocionar la marca o producto cuando los usuarios navegan en internet, ven videos de Youtube, revisan el correo de Gmail o utilizan aplicaciones en su dispositivo móvil. Su cobertura es tan amplia que permite llegar a más del 90% de los usuarios de internet en todo el mundo.
Me voy a saltear la explicación del set up de una campaña de Google Display Ads porque doy por hecho que ya lo sabrás y si no es así, la guía de google te ayudará a resolver muchas de tus dudas.
En este post voy a explicarte las técnicas que utilizo en nuestra Agencia de publicidad Online para que las campañas de Display que tengas activas logren los mejores resultados acorde a tu objetivo a través de las optimizaciones. ¡A por ello!
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Foto de Primakov para Shutterstock
Claves para optimizar campañas de Google Display Ads
*nota: estas son las técnicas que YO utilizo, basadas en mi experiencia
1. Set Up avanzado
a) Al momento de crear una campaña, utiliza la opción “sin un objetivo concreto” y “campaña de display estándar” para que puedas maniobrarla a tu gusto siempre y cuando sepas trabajar a modo experto. Si no, puedes elegir la opción “smart” que te resultará más fácil. Si quieres obtener resultados más precisos no mezcles la red de búsqueda con la display.
b) Cuando selecciones la/s ubicaciones geográficas donde dirigirás tus anuncios ten en cuenta que puedes hacer exclusiones. Esto dependerá de tu estrategia y de tu negocio. No pierdas dinero publicitando en lugares donde no realizas envíos, por ejemplo.
Como sé que te gustan los ejemplos, voy a mencionar otro. Un restaurante quiere publicitar una promoción especial “2×1 en comidas”. La ubicación geográfica y la programación de anuncios son 2 puntos importantes en este caso. Utiliza un radio de “1 o 2 km” de la ubicación del restaurante y programa los anuncios para que circulen entre las 10:00 am a 13:00 pm.
Con las opciones de ubicación, frecuentemente utilizo “Presencia” pero siempre depende del modelo de negocio en cuestión. La opción “presencia o interés” puede mostrar los anuncios a personas que estén fuera de mis ubicaciones geográficas, por ejemplo usuarios que tengan interés en “Barcelona” pero realmente están viviendo a las afueras de la ciudad y sería irrelevante si mi servicio es solo para personas que viven en Barcelona.
Si no estás del todo segur@ en qué lugares dirigir tu campaña de Google Display Ads comienza siempre de manera amplia, por ejemplo toda España. Después de una semana verás cuáles de las ciudades tuvieron mejores resultados en cuanto a conversiones, clics o ctr.
Es entonces cuando cambias la ubicación o subes la puja en ciertas zonas. Para subir la puja basta con que pongas el “+” y la cantidad porcentual que aumentarías la puja. Si lo que quieres es que se muestre menos en ciertos lugares puedes poner “–”, ejemplo:
c) Idiomas: yo suelo dejar esta opción abierta a “Todos los idiomas” porque esto dependerá de la configuración del dispositivo del usuario.
2. Estructura para Google Display Ads
La estructura va muy ligada a la estrategia planteada para este canal pero, a modo básico, hago 2 campañas: una de Awareness y otra de Remarketing. ¡Nunca las mezcles en una sola campaña!
Los grupos de anuncios pueden ser las categorías de negocio de una ecommerce.
3. Tips para hacer una buena segmentación en Google Display Ads
La segmentación puede ser por palabras claves (tu anuncio aparecerá en los sitios web que contengan alguna de las keywords), intereses (se les muestra los ads a los usuarios que según su comportamiento para Google, podrían estar interesados en lo que ofreces. Google knows all your moves 🧐) y temas (orienta los anuncios a sitios webs o app basados en ciertas temas que podrás seleccionar en relación a tu negocio).
Personalmente, utilizo mucho la segmentación por interés, más específicamente “con intención de compra” en el caso de ecommerce o “audiencias personalizadas”. En esta última puedes elegir las kws más relevantes de tu producto y combinarlas con otras.
Por ejemplo, si estamos promocionando un pedal para guitarristas que distorsiona el sonido creando un efecto similar a la banda The Who, esta audiencia personalizada puede componerse con palabras claves como: pedales, guitar pedal, the who, comprar pedal para guitarra, buy guitar effect pedal online, cómo tocar la guitarra The Who, etc. Evidentemente será más efectiva esta audiencia porque se asemeja más al público que podría estar interesado en este producto.
¡Más tips! Para las campañas Awareness utiliza “Audiencia similares”: similares a los usuarios que compraron en tu tienda online, similares a usuarios que iniciaron check out, similares a usuarios que agregaron artículos al carrito. Pueden haber más similares: similares a los que visitaron la web, o ciertas url del sitio, similares a los que vieron X contenido de la web, similares a los que vieron videos de tu canal de youtube, similares a visitantes recurrentes, etc.
Cuando la plataforma de Google te sugiere en las “Recomendaciones” aplicar ciertas audiencias, aplícalas pero en modo “observación”, así no limitas que los anuncios se muestren solo en esa audiencia.
De hecho, es muy útil para la exploración de nuevas audiencias. Quizás descubres audiencias que no tenías contempladas inicialmente y resultan muy interesantes. Luego puedes cambiarla a modo segmentación o pujar más por audiencias específicas.
En cuanto a las campañas de retargeting en Google Display Ads, selecciona la opción de segmentación. Porque solo quieres mostrar tus anuncios a aquellos usuarios que realizaron alguna acción en tu sitio web o app. Por ejemplo: usuarios que visitaron x url, añadieron productos al carrito y no compraron, pasaron x cantidad de tiempo en el sitio, vieron videos en tu canal de Youtube, etc. Aquí hay muchas opciones y el éxito de tu campaña dependerá de lo bien que hayas segmentado tu audiencia.
Algunas cosas que he visto durante mi experiencia es que muchas veces duplican la campaña awareness para realizar una de retargeting, se le cambia la audiencia y arreando. ¡ERROR! Tienes que modificar el anuncio, el contenido, los copys y para mejorarla aún más, ofrécele algo más.
Ten en cuenta que son usuarios que estuvieron en contacto con la marca pero aún no se decidieron a comprar. Aprovecha para contarles algo más e impulsar esa compra. Puedes hacer retargeting dinámico, es decir, ese anuncio del producto que un usuario vió en la tienda online y luego le persigue por todos los sitios web.
Recuerda las exclusiones, no querrás mostrar los ads a usuarios que acaban de realizar una compra. En el caso de negocios con productos que tienen una larga duración haz exclusiones hasta de 180 días. Utiliza la audiencia de compradores para realizar cross selling pero no muestres el mismo anuncio a alguien que ya adquirió lo que buscaba, no pierdas dinero.
4. Exclusiones en Google Display Ads
Ya he comentado algunas exclusiones, quizás las más obvias, como las ubicaciones geográficas y exclusiones de audiencias, pero también hay otras exclusiones que son muy útiles:
Exclusión de Temas: cuando vemos que los anuncios se muestran en sitios webs que atraen leads o clics que no son nuestro target podemos utilizar los temas pero a modo exclusión. Lo voy a explicar con un ejemplo. Una empresa que ofrece servicios de limpieza industrial para cocinas y restaurantes recibe muchos leads de usuarios que solicitan empleo. Lo primero que hay que hacer es analizar dónde se han mostrado los anuncios:
Descubro que la mayoría de los clics y conversiones provenían de sitios webs como Infojob, Job Today… En serio, no te haces una idea de la cantidad de plataformas de trabajo que existen.
Esto es muy importante porque estaría afectando al funcionamiento global de la campaña. El algoritmo de Google entiende como leads aquellos que completaron el formulario solicitando trabajo y comienza a buscar similares y finalmente el fracaso total. En vez de conseguir clientes se consiguen personas interesadas en trabajar.
Puse este ejemplo porque es muy típico en trabajos de limpieza, servicio, restauraciones, etc. Para estos casos lo que aconsejo es que todo lo que tenga que ver con “empleo” por ejemplo, excluirlo.
Otras exclusiones interesantes que podemos encontrar son las aplicaciones de juegos, que por lo general reciben muchos clics y que se producen meramente para cerrar el anuncio. Para excluirlos vamos a: Emplazamientos < exclusiones < aplicaciones y buscamos juegos.
Hay exclusiones que no hace falta que explique como lo son las exclusiones demográficas por edad y sexo.
5. Emplazamientos en Google Display Ads
Los emplazamientos son aquellos lugares (sitios web, apps y canales de Youtube) donde queremos que se muestren los anuncios. Si no colocamos emplazamientos, los anuncios se mostrarán según la segmentación definida. La opción de los emplazamientos la utilizo sobretodo a modo de exclusión: emplazamientos negativos.
Dentro de “donde se han mostrado los anuncios” tendrás una interminable lista de sitios, apps y canales de Youtube. Utiliza los filtros para tener una visión rápida. Por ejemplo, si ves sitios o app chinas, utiliza filtro “emplazamiento contiene: 小” (letra china).
Selecciona los emplazamientos y exclúyelos de tu campaña o de tu grupo de anuncio.
Es interesante analizar el apartado “Dónde se han mostrado los anuncios” porque si los ordenadas por impresiones, clics y CTR verás que hay emplazamientos con muchas impresiones y cero clics. En este caso debes excluirlos porque si no lo haces el nivel de CTR bajará y el costo per clic aumentará.
6. Formatos de ads
Como bien sabes, puedes utilizar anuncios de imagen (opción subir anuncio de display, anteriormente llamado imagen), adaptables y de Gmail.
Mi sugerencia es que utilices los anuncios adaptables ya que muestran mejores resultados en cuanto cpc más bajos. Podrás subir imágenes cuadradas y rectangulares, el logo del anunciante, 1 título largo, 5 opciones de títulos cortos y 5 descripciones y puedes subir también videos si los tienes colgados en el canal de Youtube.
Esta variedad de creatividades, le permite a Google tener más flexibilidad al momento de montar el anuncio según el espacio donde se vaya a mostrar, ya sea un sitio web, una app o youtube. Esta flexibilidad se traduce en mayor número de impresiones y menos costes por clic, además mostrará las combinaciones de imágenes con copys que resulten más conveniente para el usuario.
Los anuncios de imagen los recomiendo si tienes un amplio presupuesto, ya que la diferencia de CPC entre uno adaptable (0,03€ -0,05€) y uno de imágen (0,80€ o más y mucho más). Lo sugiero también si el anunciante quiere tener el control total del anuncio, es decir que Google no podrá adaptar el ad al espacio, sino que incrustará el ad, creatividad tal cual diseñada, donde haya espacio. Vamos, ¡solo para las grandes marcas! Si te decides por anuncios de imagen te recomiendo que subas todas las medidas.
Por último, antes que anuncios de imagen mejor utiliza AMP HTML. Son anuncios animados que se cargan más rápido que los anuncios normales y son ideales para dispositivos móviles.
7. Impresiones
Por último quiero hablarte de las métricas que te ayudarán a entender qué campañas de display hay que optimizar.
El porcentaje de impresión es el número de impresiones recibidas en la Red de Display de Google dividido entre el número estimado de impresiones que podrías haber recibido. Dicho en otras palabras, el porcentaje de impresiones de tus anuncios.
La cuota de impresión pérdida (presupuesto) es el porcentaje de impresiones perdidas, que no se ha mostrado tu anuncio, debido a tener un presupuesto bajo.
Y la cuota de impresión perdida de display (ranking) es el porcentaje estimado de impresiones en la Red de Display de Google que tus anuncios no han recibido por un mal ranking. El ranking del anuncio determina la posición y si se muestra o no. Se calcula a partir de la puja, la calidad y el impacto esperado de los formatos de anuncio.
La sumatoria de la cuota de impr. perdida por presupuesto más la cuota de impr. perdida por ranking te da el porcentaje de impresiones perdidas que tiene tu campaña.
Ejemplo de la imagen:
Campaña OINK – Awareness 87,72 + 12,20 = 99,92. Es decir, esta campaña tiene de impresión en la red de display 0,08%. Aquí la mayor perdida es por el presupuesto.
Será fácil optimizar aquellas campañas que pierden impresiones por el presupuesto. ¿Solución? Subir el presupuesto y ya.
En cambio, aquellas campañas que pierden cuota de impresión por ranking son las que más hay que optimizar.
Por fin hemos llegado al final peeero antes de cerrar quiero dejarte una plantilla técnica de evaluación para campañas de display que te puedes descargar aquí. Contiene un checklist de los imprescindibles y te dará al final la puntuación de tu campaña.
Espero que te sirvan estos consejos y si tienes dudas u otras técnicas para optimizar campañas de Google Display Ads espero leerlas en los comentarios.
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