Qué son los stakeholders y cómo aprender a gestionarlos

Aún recuerdo la primera vez que escuché la palabra stakeholder. Era mi primer día de MBA en Instituto de Empresa.

El primer día de estas cosas ya sabes cómo son: mucha cerveza, vino, pinchos… En definitiva, que fuésemos poniéndonos un poco alegres para perder el miedo escénico de la primera vez y así nos conociéramos los compañeros de clase. Allí surgió la chispa.

Y te preguntarás, cuál es el significado de stakeholders. Si te digo que los stakeholders son partes interesadas como personas o instituciones cuyas decisiones influyen en tu negocio, probablemente no te estés enterando de mucho… ¿verdad?

Así que déjame contarte algo que probablemente te ayude a comprender mejor qué son y el verdadero impacto que tienen en negocios como el tuyo.

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¿Qué son los stakeholders?

No se cuál es tu negocio, ni tampoco conozco tu profesión. Pero lo que sí te puedo asegurar es que donde está ubicado, el tipo de clientes o los proveedores que tienes han influido, influyen e influirán de manera notable en su desarrollo y cómo los gestiones va a ser un aspecto clave. Y además, forman parte de análisis tan importantes como el DAFO o el CAME.

La inmensa mayoría de las personas que están al frente de los negocios controla un 5% de lo que les pasa a sus negocios.

Solo unos pocos son capaces de llegar a porcentajes mucho mayores. Me atrevo a decir que Elon Musk podría controlar el 15% de lo que le sucede. Y no parece mucho, ¿verdad?

Pero insisto, la gran mayoría controlan un porcentaje muy bajo.

Y la diferencia de controlar un 5% a controlar un 6% es mucha. Ese punto hace que tu negocio aumente notablemente las posibilidades de supervivencia.

Los stakeholders y su buena gestión es lo que hace que tu negocio tenga más probabilidades de tener éxito.

Si tienes un cliente que te supone el 40% de las ventas y decide no seguir trabajando contigo, tienes un problema.

Si una buena parte de tus clientes llegan a ti porque tu negocio está en una calle céntrica y el Ayuntamiento decide acometer obras para reformarla, pues es probable que el volumen de clientes disminuya, y tú tienes un problema.

Si tienes una fábrica de un producto concreto y el gobierno decide eliminar los aranceles a esos productos y por tanto es más barato poder importar, con casi toda seguridad tienes un problema.

Si tienes un restaurante y te suben la factura de la luz de manera notable, pues con casi toda seguridad tienes un problema.

Estos son algunos ejemplos de cómo decisiones que toman otros pueden afectar de manera notable a tu negocio. 

Todos esos “otros” son stakeholders y cómo los gestiones es clave para el futuro de tu negocio.

La importancia de los stakeholders en una empresa

En la gestión de stakeholders hay mucho dinero y si lo sabes aprovechar no solamente podrás mantener tu negocio, sino también crecer.

Te ponía anteriormente varios ejemplos de cómo decisiones de terceros podrían afectar de manera importante al futuro de tu negocio.

Y la importancia está en saber cómo poder influir en sus decisiones o cómo hacer que, por lo menos, no te perjudiquen.

Antes usaba el ejemplo de Elon Musk con cierta intención de aprovecharlo ahora para explicarte la importancia de la gestión de stakeholders.

Pongámonos en contexto: Tesla fue fundada el 1 de julio de 2003.

Desde su fundación, Elon, ha ido canalizando la opinión pública hacia la importancia del vehículo eléctrico y su importancia para mejorar la contaminación en ciudades. Aún sin tener coches fabricados.

A finales de los años 2000, con Tesla ya creada y lanzando mensajes hacia el coche eléctrico y su futuro, los gobiernos de medio mundo decían que el mejor combustible para comprar coches era el diesel. Se fomentaban y se incentivaba, en esa época, la compra de coches diesel frente a otros tipos.

Pues Elon, a través de diferentes movimientos, consiguió que los gobiernos de todo el mundo, en apenas 6-7 años, cambiasen totalmente el discurso y se centrasen en el coche eléctrico como un solución. Evidentemente no lo ha hecho él solo pero, sin su ayuda, probablemente no hubiera llegado hasta donde está ahora.

Pero además lo ha hecho tan bien, que nadie se pregunta cómo se genera esa energía eléctrica.

El discurso no está en qué fuentes de energía se están utilizando para generar energía, sino en el beneficio del coche eléctrico frente a los de combustible.

Pero, ¿dónde está el otro 85% que no controla Elon?

Pues en el resto de marcas que también se han movido y sacan sus propios coches eléctricos, en la gente que todavía es muy escéptica o en las empresas petroleras que también hacen su propia gestión de stakeholders.

Sin embargo, en mayo de 2021, en España las ventas de coches eléctricos solamente representaron el 1,9% de las ventas totales de coches.

Pero con una buena gestión de los grupos de interés, a 15 de septiembre de 2021 Tesla tiene un valor en bolsa como empresa de 737 mil millones de dólares con unas ventas de casi 500.000 vehículos en el año 2021, mientras Volkswagen tiene un valor en bolsa de 124 mil millones (casi 6 veces menos) con unas ventas de más de 9.300.000 unidades (18 veces más de ventas).

Independientemente del tamaño de tu negocio, tienes que identificar qué afecta a tu negocio para tomar decisiones sobre ello.

Si dejas al azar y no haces un esfuerzo por entender que las decisiones de mucha gente influyen en tu negocio, con bastante seguridad el futuro no será muy esperanzador.

Tipos de stakeholders

Hay diferentes clasificaciones de stakeholders, pero las dos formas más habituales de clasificarlo son las siguientes:

*Internos y externos

Los stakeholders internos son aquellos que están vinculados al negocio, forman parte del propio negocio, como podrían ser trabajadores o accionistas.

Los stakeholders externos son lo que están fuera del negocio, como proveedores y clientes.

*Primarios y secundarios

Stakeholders primarios son aquellos que forman parte de la dinámica habitual del negocio. Mientras que los secundarios son los que no tienen ese estrecho vínculo pero que pueden afectar de manera notable en su desempeño.

Como el límite puede parecer un poco difuso, voy a tratar de aportar un poco de luz sobre cómo establecer ese límite que diferencia al stakeholder que forma del día a día del negocio y el que no.

Imagina que tenemos un bar en el centro de una ciudad.

Clientes, proveedores o camareros. Si alguno de ellos falla, el negocio se puede ver seriamente comprometido, ¿verdad?

Puede que un día no llegue el pedido de cervezas, que el volumen de clientes sea menor o que un camarero se encuentre indispuesto y no pueda ir a trabajar. Si es una situación puntual ,pues se corrige de manera natural y el negocio apena tiene afección.

Sin embargo, si el Ayuntamiento no te renueva la licencia del local de la noche a la mañana se te cae el negocio.

El Ayuntamiento no ha necesitado aparecer por el negocio nunca, pero su decisión afecta de manera muy notable en él.

Eso sí: no todos los secundarios afectan de la misma manera.

En el caso que contamos ahora, el Ayuntamiento sí que afecta de manera drástica, pero si otro stakeholder secundario, como puede ser tu banco, decide subirte los costes de las comisiones de crédito, pues no afecta de manera directa en la rentabilidad de tu negocio.

Pero puede darse el caso, que ese mismo stakeholder (como es el caso del banco) no te renueve la póliza de crédito o no te conceda un préstamo para una ampliación  Ahí sí que está afectando de manera notable al desarrollo del negocio.

Diferencias entre los stakeholders y los shareholders

Quiero hacer una pequeña aclaración sobre la diferencia entre stakeholders y shareholders.

Más que nada, por si has llegado hasta aquí buscando el término shareholders no te vayas con las manos vacías.

Los shareholders son los accionistas de una empresa. Es el término que se usa en inglés.

Los shareholders (accionistas), como a través de sus decisiones pueden influir en el negocio, también son considerados stakeholders. Tienen que aprobar cuentas, pueden nombrar y destituir a administradores, consejeros o rechazar ampliaciones de capital.

Por qué es necesario hacer una buena gestión de stakeholders

Porque no eres Superman y tampoco estamos en la edad de piedra donde cada uno tenía que hacérselo todo.

Cada día estamos más interconectados entre nosotros y cada día hay más y más cosas que afectan al desarrollo de nuestros negocios.

Los negocios son cada vez más complejos y exigen tener más habilidades y conocimiento.

Hoy en día, la mayor parte de los negocios cuentan con especialistas en SEO o en redes sociales.

Las exigencias a nivel tributarios cada vez son mayores. Productos financieros más complejos.

Nuevas tecnologías y aparición de nuevos modelos de negocio.

La figura de los falsos autónomos o el teletrabajo. Nuevos marcos legales.

Todos y cada uno de ellos son aspectos que hacen que entren nuevas figuras en nuestros negocios.

Consultores de negocio, community managers, abogados mercantilistas, asesores fiscales más especializados, etc. Todos ellos van a afectar al desarrollo de tu negocio y su buena o mala gestión hace que a tu negocio le sea más fácil o difícil sobrevivir.

Matriz de stakeholders

Con la matriz de stakeholders podrás ver, de forma visual, la distribución de tus stakeholders donde, en función de cómo pueden influir en tu negocio y su poder, te propone una forma para gestionarlos y tratarlos

Se trata de una matriz con 4 cuadrantes.

Una cosa que debes medir bien es el nivel de poder y de interés que tiene ese stakeholder. “¿Y por qué?” Pues porque si haces una medición errónea, probablemente lo estés ubicando en una zona no adecuada y la forma de gestión también sea de forma errónea.

Ejemplos de stakeholders

No quiero despedirme sin dejarte una pequeña lista de stakeholders.

• Accionistas: son los promotores del negocio y sus decisiones influyen en el futuro de la empresa.
• Clientes: sin ellos difícilmente hay negocio. Si lo que vendes no les convence el futuro es complejo.
• Empleados: son los encargados de generar valor para los clientes y por lo que éstos pagan los productos y servicios que la empresa ofrece.
• Directivos: toman constantemente decisiones en la empresa. Son decisiones de mucho peso que afectan a la misma.
• Representantes de ventas o intermediarios que se encargan de hacer dichas ventas de forma directa o indirecta.
• El gobierno: generan legislación y normas que regulan las relaciones entre nosotros.
• Competencia: sus decisiones pueden hacer y hacen que nuestros clientes se puedan ir a ellos o al revés.
• ONGs e instituciones sin ánimo de lucro: pueden influir en la capacidad de decisión de los clientes y afectar al negocio de forma indirecta.
• Medios de comunicación: pueden afectar positiva o negativamente en la comunicación del negocio.
• Proveedores: como hablábamos antes, su desempeño influye en nuestro negocio.
• Bancos: que concedan un préstamo o no es un aspecto que afectará a las posibilidades de crecer o incluso de sobrevivir de un negocio.
• La sociedad: los movimientos sociales también pueden favorecer o perjudicar ciertos negocios.

Con estos creo que tienes suficiente información para hacerte una idea de qué son los stakeholders y para que puedas evaluar tú mismo cuáles son los tuyos y qué medidas estás tomando para que sus decisiones influyan de manera más o menos positiva en tu negocio. O si, por el contrario, pueden influir de manera negativa y ver cómo minimizar el riesgo de exposición.

Espero que hayas disfrutado de la lectura y, sobre todo, que hayas cogido consciencia de la importancia de identificar, atender y gestionar todas esas instituciones y personas. Y es que muchas veces no tenemos consciencia de que sus decisiones afectan de manera notable a nuestro negocio.

Si lo haces, ya tendrás mucha ventaja sobre tus competidores, porque te garantizo que muy pocos negocios prestan atención a esto.

Si te ha quedado alguna duda sobre stakeholders, déjame un comentario aquí debajo que estaré encantado de ayudarte.