Pondríamos la mano en el fuego (y seguramente no nos quemaríamos) al afirmar que cuando oyes hablar de neuromarketing en tu rostro se dibuja una mueca extraña y te preguntas: Qué es realmente eso de neuro… ¿qué?
Tranquil@, no eres el únic@, y es que es una tendencia todavía poco conocida para muchos, pero con un potencial increíble que puede ayudar a las marcas y empresas a optimizar sus acciones y estrategias de marketing.
De hecho, en Estados Unidos ha estado causando furor desde hace ya un tiempo y, poco a poco, se ha ido extendiendo por el resto de países debido a los múltiples beneficios que ofrece su aplicación y sus diversas herramientas.
Hoy profundizaremos en él y en una de sus técnicas más utilizadas en la publicidad: el eye tracking.
Pero, como diría Jack el Destripador, vayamos por partes. (¡No te asustes! Es sólo una broma.)
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina surgida en los años 2000 que se basa en la utilización de técnicas propias de la neurociencia para conocer el impacto a nivel inconsciente que las acciones de marketing de las empresas tienen sobre las decisiones de los consumidores.
¿Su objetivo? Conseguir que estas acciones sean lo más eficientes y efectivas posibles y aportar datos empíricos y objetivos que ayuden a tomar decisiones y llevar a cabo nuevas estrategias.
Las empresas y el neuromarketing: Casos reales
Aunque a simple vista no nos demos cuenta, son cada vez más las empresas que utilizan técnicas y estrategias basadas en el neuromarketing para despertar nuestra atención e interés y ofrecernos una experiencia que nos vincule con ellas a nivel emocional.
Estos son algunos de los mejores ejemplos:
Starbucks
¿Quién puede resistirse a entrar en alguno de sus establecimientos cuando pasa por delante?
Esta cadena realiza un genial uso de la técnica conocida como marketing experiencial, puesto que sus tiendas cuentan con una atmósfera tan personal y única que hacen que nuestra visita sea inolvidable.
De hecho, ha conseguido que no solo acudamos para tomar café, sino que vayamos para disfrutar de su acogedor ambiente y de su aroma especial que tiene mucho que contar.
Nestlé y sus barritas Crunch
¿No te parecen unas de las más deliciosas y placenteras de comer?
Esto es porque la compañía aplica el conocido como marketing multisensorial, una técnica que consiste en estimular varios de nuestros 5 sentidos al mismo tiempo.
En este caso, estas barritas consiguen estimular el gusto con su sabor dulce e intenso, el tacto con su textura compacta y distintiva, la vista con su packaging azul y rojo tan llamativo y el oído con el sonido que emiten cuando las mordemos (tales son las pruebas que realizaron con el crujido que casi han patentado su sonido 😛).
Coca Cola
¿Alguna vez te has preguntado por qué sus anuncios y campañas publicitarias son tan memorables?
La respuesta es sencilla, hacen un uso excelente del storytelling, una técnica mediante la cual se construye una historia alrededor de la marca con el objetivo de apelar a los sentimientos de los consumidores o hacer que nos sintamos identificados con las personas o sus situaciones.
Es por esto que Cola Cola ha conseguido humanizarse con cada campaña y despertarnos una mayor sensación de cercanía y confianza.
Y hasta aquí algunos ejemplos, ya que podríamos estar infinidad de tiempo hablando de las estrategias más descabelladas e ingeniosas que realizan algunas de las marcas más populares, pero tenemos que hablar de sus beneficios…
¿Qué beneficios aporta el neuromarketing?
La aplicación de esta nueva disciplina puede permitir a las empresas:
- Disponer de datos objetivos y cuantitativos que se transforman en información valiosa para la toma de decisiones de marketing.
- Conocer más y mejor la conducta inconsciente y la respuesta emocional de los consumidores ante determinados estímulos y acciones de marketing.
- Elaborar estrategias de marketing más efectivas, precisas y adaptadas a las necesidades de los consumidores.
- Saber cómo conectar con ellos a nivel emocional y hacer que sus productos y marcas sean más memorables.
- Optimizar el presupuesto y la rentabilidad de sus acciones de marketing.
- Y, en definitiva, aumentar el número de ventas y estar un poco más cerca del “éxito”.
Ahora bien, ¿cómo se puede conseguir todo esto?
Tecnologías más utilizadas en neuromarketing
El neuromarketing se sirve de diversas herramientas para realizar sus estudios, y algunas de ellas son el eye tracking, el electroencefalograma (EEG), el facial coding o la respuesta galvánica de la piel.
Otra vez nombrecitos extraños… (estarás pensando). Y sí, tienes toda la razón, pero es que en marketing somos muy modernos, como no podía ser de otro modo.
Volviendo al tema, todas estas herramientas tienen como objetivo descubrir y analizar las respuestas inconscientes de los consumidores frente a determinados estímulos, así como las emociones despertadas en ellos. ¿Te suena?
Podríamos pasarnos horas y horas hablando de estas técnicas y de los beneficios de su utilización, pero como tampoco queremos enrollarnos demasiado, en esta ocasión hemos querido presentarte una de ellas.
Así que, con todos ustedes, la herramienta que ha llegado para revolucionar el mundo del marketing y poner patas arriba todo lo que hasta ahora creíamos que conocíamos…
El eye tracking
(No ha sonado demasiado exagerado, ¿verdad? Nos entusiasma tanto que a veces nos pasamos con el hype…).
Eye tracking, una de las técnicas más utilizadas y efectivas
¿Qué es el eye tracking?
Se trata de una tecnología que mide los movimientos oculares de un usuario cuando este observa algún tipo de estímulo (ya sea una imagen, un vídeo, una web, etc.) y permite conocer cuál es su comportamiento visual frente a este determinado estímulo.
En palabras más simples, proporciona información tan valiosa como: qué es lo que ha mirado el usuario primero, qué zonas se ha quedado observando durante más tiempo, cuáles ha vuelto a mirar o cuáles ha pasado casi por alto.
Imagina poder ver a través de los ojos de tus consumidores o usuarios…
¿Qué tipos de eye tracking hay?
La tecnología de eye tracking puede materializarse a través de diversas herramientas:
- Eye glasses: Muy prácticas, sobre todo por ser una tecnología portátil que permite grabar cualquier movimiento ocular del usuario durante su desplazamiento en el interior de un establecimiento, restaurante, supermercado, etc.
- Softwares online a través de grabación webcam: Muy útil si se pretende grabar el movimiento del cursor del usuario durante su navegación por Internet en un ordenador.
- Eye tracker fijo: Muy rentable para testear imágenes, vídeos o diseños publicitarios, entre otros, visualizados por un usuario a través de una pantalla fija.
¿Cómo se interpretan los resultados?
Los resultados de estas tecnologías se plasman principalmente a través de los mapas visuales, como son los mapas de recorrido visual y los mapas de opacidad.
Si nos centramos en el comportamiento de un usuario durante su navegación a través de un ordenador, encontramos también los mapas de cursor o scroll, que muestran el movimiento que realiza con el cursor y cómo se comporta al navegar, por ejemplo, por una página web.
Sin embargo, una de las formas más interesantes y llamativas de observar los datos proporcionados por el eye tracking son los mapas de calor (nuestros favoritos).
Los mapas de calor
En ellos se puede ver de forma gráfica y totalmente comprensible cuál ha sido el recorrido visual del usuario y en qué zonas o elementos se ha fijado más y en cuáles menos.
Esto último se representa a través de un código de color donde los colores cálidos como los tonos rojos y anaranjados representan las zonas más visualizadas o que han retenido más la atención, mientras que los colores fríos (tonos azules y verdes) se corresponden con los puntos con menor índice de visualización, es decir, las zonas que han pasado más desapercibidas.
Conocer todo esto puede resultar muy útil para testear campañas publicitarias, contenidos en redes sociales, packagings de productos o las propias plataformas e-commerce, por poner algunos ejemplos.
¿Qué beneficios podemos obtener con esta técnica?
Los mapas de calor nos van a permitir conocer:
- Qué tipo de contenido es el que capta más la atención del usuario, despierta el interés e incita a la acción.
- Cuál es la mejor ubicación para el contenido relevante en futuros diseños o prototipos.
- Cuál es la interacción y el comportamiento visual que el usuario realiza con los diseños, packagings o diversos materiales gráficos.
- Cómo ofrecer la mejor experiencia al usuario, orientándolo hacia la información y los contenidos de interés.
Y una infinidad de ventajas más.
¿Te ha picado la curiosidad y te gustaría ver algún ejemplo?
¡Estás de suerte! Vamos a compartir uno de los estudios que hemos realizado…
Analizando la campaña de Casa Tarradellas
En esta ocasión, hemos querido analizar algunas de las campañas publicitarias llevadas a cabo por la conocida empresa de alimentación española llamada Casa Tarradellas.
Tenemos que confesar que sus pizzas nos encantan por lo sabrosas y artesanales que son, ¿y tú, eres tan fan de la marca o de la deliciosa pizza en general como nosotras?
Está bien, será mejor que no nos desviemos del tema (es pensar en comida y se nos va la cabeza).
Lo cierto es que esta compañía realiza efectivos anuncios publicitarios que consiguen despertar el interés de los espectadores cuando aparecen en pantalla. (Confiesa que a ti también…).
¿La razón?
Nos lanzan mensajes emotivos que resaltan el valor de lo cotidiano, la familia y el placer de compartir con ella momentos inolvidables acompañados, como no podía ser de otra manera, por sus deliciosas pizzas caseras.
Además, construyen una historia alrededor de sus productos y de los miembros de la familia que logra conectar con nosotros de una manera única y sorprendente. ¿Recuerdas que hemos hablado antes del storytelling de Coca Cola? Pues aquí ocurre lo mismo.
Si quieres chequear alguno de sus anuncios, aquí te dejamos uno:
Sin duda esta marca se ha establecido como todo un referente respecto a cómo llevar a cabo una campaña de comunicación efectiva y memorable.
Por eso, hemos querido comprobar si esta efectividad también se consigue en dos imágenes estáticas de sus campañas publicitarias.
¡Allá vamos!
*Resultados de la primera imagen
La primera muestra una escena cotidiana en la que una mujer está preparando una de sus pizzas caseras y en la que también se ha incluido el nombre de la marca.
Al pasar el eye tracking a nuestra muestra fija de un total de 20 personas, vemos cómo las miradas se dirigen principalmente al rostro de la mujer, luego a lo que sostiene en sus manos y finalmente al nombre de la marca.
Aunque bien podemos afirmar que este último pasa bastante desapercibido.
Como vemos, a las personas nos llaman más la atención las demás personas y por eso tendemos a mirarlas en primera instancia, fijándonos después en el resto de elementos.
Ahora bien, ¿el objetivo de la campaña es que miren los consumidores a las personas?
¿O bien dirigir su mirada principalmente hacia el producto o marca en cuestión?
En este caso, si la marca pretendía esto último, hemos de decir que no lo ha conseguido del todo, game over. Esto es debido a que la mirada de los usuarios se queda divagando entre la mujer y los elementos de la cocina durante la mayor parte de su tiempo de visualización, en lugar de centrar su atención en el producto o la marca.
*Resultados de la segunda imagen
Esta imagen muestra a una familia disfrutando de una de las pizzas en su hogar y es acompañada por una frase a modo de eslogan.
Si bien, hay un detalle que la diferencia claramente de la anterior imagen y es que, en este caso, la marca ha apostado por utilizar una técnica basada en el funcionamiento de las neuronas espejo.
No te preocupes, te vamos a explicar de una manera rápida y sencilla en qué consisten.
Se trata de un tipo de neuronas que se activan cuando vemos a una persona realizando algún tipo de acción, por lo que están estrechamente vinculadas con el comportamiento empático e imitativo.
¿No te ha pasado que has visto a alguien bostezar y te han entrado ganas de hacerlo también? ¿O que alguien ha sonreído cerca de ti y que tú también has esbozado una sonrisa?
Seguro que sí, y no, no es porque seas un copión o copiona, las culpables son estas neuronas.
Y lo cierto es que esto también ocurre cuando miramos a los ojos a alguien pues nuestros ojos tienden a seguir la mirada de los demás. Por lo tanto, si alguien mira hacia un lado, nosotros lo imitaremos y miraremos hacia el mismo lado.
Volviendo a la imagen que nos ocupa, ha sido diseñada estratégicamente para que la mirada de la mujer se dirija directamente hacia la pizza y que así nuestros ojos también la sigan.
¡Y ha sido una decisión muy inteligente y acertada por parte de Casa Tarradellas! Prueba de ello son los resultados que hemos obtenido.
Se observa que las miradas se dirigen en primer lugar hacia el rostro de la mujer pero que poco después pasan a la pizza como consecuencia de seguir su mirada. Esto provoca que el producto sea visto durante mucho más tiempo que el resto de personas y elementos del hogar.
Por lo tanto, si el objetivo principal de la campaña no fuera otro que lograr que sus pizzas concentren las miradas y sean claramente observadas… ¡Sin duda lo ha conseguido!
Interesante, ¿verdad?
A modo de conclusión, el neuromarketing es una tendencia en crecimiento que ha llegado para quedarse y de la que se pueden obtener importantes beneficios.
Sus herramientas como el eye tracking y los mapas de calor proporcionan información valiosísima para orientar y optimizar las acciones y estrategias de marketing y para conocer mejor a los clientes desde el punto de vista de su comportamiento inconsciente.
Además, la aplicación de técnicas como las mencionadas neuronas espejo ayuda a mejorar la eficiencia de las campañas de comunicación y a conectar con los consumidores de una manera mucho más emocional, sorprendente y memorable.
Si este tema ha despertado tu curiosidad, no dudes en visitar nuestra web y redes sociales y descubre cómo podemos ayudarte en este fascinante y prometedor mundo del neuromarketing. ¡Nos vemos!
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