¿Os he dicho alguna vez que nuestra agencia es fantásticamente maravillosa? ¿Y que todas las demás son una mie***?
¡Es broma, es broma, que no cunda el pánico!
(es broma pero no es broma)
Hoy no he venido a hablar de lo extremadamente perfecta que es la agencia Oink my God, no señor. Hoy he venido a hablar sobre competencia desleal y publicidad comparativa.
En este post explicaré cuáles son los límites actuales, las consecuencias de sobrepasarlos y pondré algunos ejemplos para que se logre entender a la perfección.
¿Seguimos?
Leeeet’s read, baby.
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Imagen hecha por Pasuwan para Shutterstock
¿Qué es la competencia desleal?
No empecemos la casa por el tejado y vayamos pasito a pasito.
¿Alguien sabe en qué se basa esta práctica?
Según la ley de competencia desleal “se reputa desleal todo comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe”. Dicho en cristiano: todas aquellas acciones que se realicen con tal de perjudicar a la competencia, o simplemente, se lleven a cabo con el objetivo de obtener ventajas competitivas de un modo poco ético.
*Sería algo así
Es por este motivo que se estableció una ley que regula todos estos sucesos, así como también establece límites y consecuencias. De este modo se ha logrado una competencia honesta en España y se han visto reducidos los casos de competencia desleal. Vaaaale, no 100% pero algo se ha conseguido.
Aun así, a continuación haremos un repaso de algunas infracciones que han sido muy populares.
¿Cuáles son los límites de la competencia deleal?
Existen ciertos límites en cuanto a qué se considera ético en un mercado de libre competencia. Miles de marcas, miles de productos, publicidad y acciones de marketing conviven constantemente en la actualidad.
¿Estamos haciendo algo mal?
Veamos cuáles son todos aquellos factores que debemos evitar a la hora de lanzar una acción de marketing o una campaña de publicidad:
- Divulgar información engañosa, falsa o que pueda llevar a una incorrecta interpretación por parte del consumidor. Seamos claros y veraces PLEASE.
- Ocultación u omisión de información. También se considera desleal proporcionar una información incompleta, o simplemente, insuficiente. Debemos proporcionar al usuario todos aquellos datos imprescindibles para realizar una correcta comprensión del producto o servicio que se está comercializando.
- Toda actividad que manipule la decisión final del consumidor, así como aquella que influya de forma indebida. El usuario debe poseer una completa libertad de elección en todo momento.
- Ofrecer información que pueda manipular a la competencia. Debes evitar menospreciar a las marcas del sector o influir en la reputación que estas tienen entre los consumidores.
- Publicidad comparativa: El hecho de comparar tu marca con fines publicitarios está permitido, siempre y cuando evites ciertas acciones que detallaremos en uno de los siguientes puntos del post.
- Imitación: Podemos realizar iniciativas similares a las que efectúa la competencia, siempre que no se ejecute un bloqueo de su actividad.
- Bajo ningún concepto podemos hacer uso de la reputación, la inversión o el esfuerzo realizado por la competencia para beneficiarnos de él. Es decir, no debemos obtener una ventaja competitiva a costa del esfuerzo de otra marca / compañía.
- Debemos evitar la infracción de normas y / o divulgación de secretos de empresas de la competencia.
- Y por último, la más grave: No creer que Oink es la mejor agencia habida y por haber.
¿Y sabes cuáles son las consecuencias de la competencia desleal?
Realizar actos que se engloban dentro de los principios de competencia desleal está sancionado y se considera una infracción.
Han sido muchas las empresas que han realizado acciones que han acabado afectado a la reputación de otras marcas, muchas muchas, o simplemente, se han beneficiado de los atributos de la competencia.
La mayoría de ellas han sido sancionadas abonando una indemnización por los daños y perjuicios ocasionados a ciertas empresas. En diversas ocasiones se ha realizado un despido del trabajador que ha ejecutado dichas prácticas.
¿Ejemplificamos?
*Caso EQUIVALENZA
La conocida empresa de perfumes, Equivalenza, sufrió una sanción debido al uso de publicidad comparativa ilícita, así como el uso de la buena reputación de ciertas marcas muy valoradas del sector.
Peeeeero, ¿qué ocurrió?
La compañía hacía uso de unas listas, llamadas tablas de equivalencias, en las que relacionaba perfumes de la marca (Nº) con los perfumes más conocidos del sector.
Era algo así:
Nº 5 – Dolce & Gabanna – The One
Nº 6 – Lancome – La Vie Est Belle
Nº 7 – Chanel – No. 5
De este modo se lograba establecer equivalentes de un modo muy sencillo. Al mismo tiempo, se beneficiaban de la identidad, de la reputación y de toda la inversión realizada por grandes marcas como Dolce & Gabanna, Lancome o Chanel. Además, se comercializaban a un precio extremadamente inferior.
Es decir, X empresa invierte X dinero en branding, posicionamiento, identidad de marca, gestión de redes sociales y un infinito etc. Teniendo en cuenta además el coste que implica todo el personal que requieren estas tareas durante un largo periodo de tiempo (esto lo sabemos muy bien todos). Seguidamente aparece Y y afirma que sus productos son como los de la empresa X. ¡Y los vende a un precio muy inferior!
Ahora la empresa X no ve recompensado toooodo su esfuerzo ya que Y se beneficia de él. No seas como Y.
Este suceso se clasificó como una infracción en cuanto a competencia desleal y la compañía retiró del mercado las listas de equivalencias.
*Si no eres Bart, no intentes ser como él.
*Caso ALPINA & DANONE
La compañía Alpina fue sancionada por la realización de acciones contra Danone consideradas desleales, provocando ciertos daños y perjuicios a la compañía.
La trayectoria comercial del producto YOX, de Alpina, imitaba las iniciativas realizadas por Danone (en este caso, para el producto Actimel).
Desde la compañía que realizaba este tipo de prácticas poco éticas, se afirmó que se trataba de una simple coincidencia.
Entremos en detalle:
- Actimel afirmaba que en el intestino encontramos aproximadamente el 70% del sistema inmunológico, Alpina también lo afirmaba.
- Actimel decía que el producto creaba un buen ambiente para las bacterias intestinales, Alpina también lo decía…
- Usaban diseños similares para mostrar el efecto de reforzar la barrera intestinal y protegerla contra agentes externos.
- Actimel contenía ‘defensas’, y YOX también.
¿Casualidad? No lo creo.
¿Qué ocurrió? La empresa obstaculizó la entrada de Actimel en distintos países, ya que imitó sus acciones y las implementó en varios lugares, por lo que cuando el producto de Danone se lanzó a nuevos mercados (como por ejemplo Colombia), YOX había llegado primero.
Al mismo tiempo Alpina registró algunas marcas muy similares, y en algunos casos idénticas a las marcas registradas por Danone a nivel mundial.
Del mismo modo que en el caso anterior, Alpina aprovecha el posicionamiento, la inversión y las iniciativas de la compañía Danone con tal de obtener ciertos beneficios.
Publicidad comparativa
Este término posiblemente os resulte más familiar. La publicidad comparativa tiene un objetivo, resaltar todas las ventajas del producto o servicio de una marca al compararla con su competidor y / o competidores.
Todos hemos sido testigos de las miles de “guerras” entre algunas marcas y sus campañas publicitarias, muy frecuentes en Estados Unidos.
¿Ahora bien, todo esto está permitido en España? ¿O se consideraría una práctica desleal?
La publicidad comparativa es aceptada siempre y cuando:
- El producto o servicio que se compara sea del mismo sector y categoría que el producto o servicio de la competencia.
- La comparación no debe ser subjetiva, es decir, no deben aparecer opiniones o hacer alusión a creencias personales.
- No es posible comparar si estamos ocultando o manipulando cierta información, o la información es insuficiente.
- No debemos causar ningún daño, perjudicar o influir en la reputación de la competencia.
- Engañar o menospreciar a los consumidores mediante la comparación de productos o servicios está estrictamente prohibido.
Veamos:
*La eterna batalla entre McDonald’s y Burger King
En 2011 McDonald ‘s realizó una campaña en la que aparecía un niño comiendo un menú de la marca. Acto seguido un grupo de chicos le quitaban la bolsa. Esta acción sucedía por varios días consecutivos, hasta que el niño (muy espabilado), decidía esconder su menú de McDonald ‘s tras una bolsa de Burger King. Es entonces cuando el grupo de chicos ya no le quita su comida.
Another one:
Burger King lanzó el siguiente Tweet durante la pandemia por COVID-19: ‘Nunca pensamos que te pediríamos esto pero…’
Burger King afirma que pedir una Whopper siempre será la mejor opción, pero pedir una Big Mac no es taaaaaan malo.
También existe una eterna batalla entre las compañías Coca-Cola y Pepsi, así como cientos de marcas más que se encuentran en las mismas categorías.
¿Hacia dónde evolucionarán estas prácticas?
Ahora que conoces a la perfección los límites de la competencia desleal, ya puedes gritar a los cuatro vientos lo maravillosa que es nuestra agencia (de un modo ético y sin perjudicar a nadie).
En el post de hoy hemos hablado sobre límites, consecuencias y publicidad comparativa. ¡Además lo hemos ejemplificado todo para que no se te escape ni una!
¿Conoces más ejemplos? Te leo en comentarios.
Muchas gracias por el articulo, me ha sido de gran ayuda <3
¡Nos alegra muchísimo que te haya servido de ayuda, Miguel! 😀