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No hay lead nurturing sin lead scoring

No hay lead nurturing sin lead scoring

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Descubre cómo aplicar correctamente estas dos estrategias en tu estrategia de marketing.

 

¿Captas mucha base de datos pero no consigues convertirlos de una forma práctica a cliente?, ¿te falta información a la hora de acompañar a tus leads en su buyer journey?

 

Puedes tomar las riendas de esa situación. ¿Te gustaría saber cómo? Pues sigue leyendo 😉

 

En el artículo de hoy vamos a hablar de dos técnicas fundamentales en una estrategia de inbound marketing: el lead scoring y el lead nurturing. Muchas veces me preguntan si pueden ir por separado y si una funciona sin la otra. La verdad es que no y vamos a ver por qué.

 

No hay lead nurturing sin lead scoring

La ilustración de la planta del dinero (dollar baby) la ha hecho Sammby para Shutterstock

 

 

¿Qué es el Lead scoring?

 

Nos referimos así a la técnica de marketing que consiste en la categorización o segmentación de nuestra base de datos en base a unos factores sociodemogràficos. Para hacer esto, tienes que tener muy bien definido cuál es tu buyer persona. Y, para categorizarlo de una forma práctica y fácil, vamos a utilizar herramientas de marketing automation como HubSpot. Eso lo veremos más adelante.

 

El uso de un buen lead scoring está justificado en el momento en que si tienes una gran base de datos pero no está ni clasificada correctamente, ni bien ordenada, por muchas acciones de marketing que hagas, serán todas dispersas y no conseguirás dar con el objetivo deseado.

 

De este modo, no solo facilitarás el trabajo al departamento de marketing sino que para ventas también será todo mucho más fácil. Es más, la unión de ambos departamentos (conocido como smarketing) será una realidad y algo que, sin duda, muchas empresas necesitan para aunar fuerzas y conseguir mejores resultados.

 

 

¿Cómo aplicamos el Lead Scoring?

 

Aquí es donde entra en juego HubSpot. Vamos a hablar de las listas dinámicas y de la categorización.

 

Cuando ya has definido bien tu buyer persona, querrás que estos usuarios vayan avanzando en el proceso de compra mediante:

 

  • su interacción con tu sitio web
  • el match (la coincidencia) potencial que tengan con tu buyer persona
  • su momento en el proceso de compra

 

Con estos tres valores, podrás ir haciendo, de forma automatizada que el lead avance.

 

Lo definimos así:

 

–       Lista 1: Coincide con tu buyer persona

Tiene los criterios que necesitas: puesto en la empresa, número de trabajadores y residente en tu área de interés.

 

–       Lista 2: Coincide con tu buyer persona + relación con la marca (engagement)

Además de coincidir con la primera lista, o bien se ha descargado un número x de contenido o bien ha tenido interacción un número x de veces con tu sitio web. Un buen número para fijar esa interacción es 5.

 

–       Lista 3: Coincide con tu buyer persona + relación con la marca (engagement) + avance en el proceso de compra

Por último, veríamos como ese lead avanza a través de las listas dinámicas cuando ha cumplido todos los anteriores factores pero además, ha rellenado un formulario BOFU (bottom of the funnel) de contacto. Por lo que solicita activamente que el departamento comercial le haga una llamada/se ponga en contacto con el lead.

 

Teniendo en cuenta este movimiento a través de las distintas listas dinámicas que tengas creadas para cada buyer persona, el lead irá avanzando en su proceso de compra y llegará un punto en el que estará preparado para que alguien del departamento de ventas le contacte. Ese contacto, si la unión entre marketing y ventas está bien hecha, debería ser lo más llano posible. El lead no tiene porqué percibir un cambio en la forma de relacionarse con él durante su buyer journey.

 

Quiero que entiendas que la necesidad de crear un buen lead scoring es básica y muy importante para que puedas categorizar y ordenar a tus leads porque sino no va a tener ningún sentido todas las acciones que lleves a caso. Esta tarea requerirá que te esfuerces al principio para hacer muy bien la definición del buyer persona y crees todas estas listas pero creeme, ¡valdrá la pena! 🙂

 

Ten en cuenta, también, que este proceso puede cambiar. Seguramente en un futuro las necesidad de la empresa puedan evolucionar así que tendrás que ir revisando que estas listas cumplan con dichas necesidades.

 

Pero vamos a seguir, no nos detengamos aquí ¡que vas muy bien! Tienes toda la BBDD ordenada, bien. Ya hora, ¿qué haces con ella?

 

Tienes que darle contenido de valor:

 

  • Eso te permitirá que el lead avance en el proceso comercial
  • Te posicionará como experto de conocimiento de tu sector
  • Creará relación de marca entre el lead y tú empresa

 

Esto lo vamos a hacer con… ¡El Lead Nurturing!

 

¿Qué es el Lead Nurturing?

 

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de tus nuevos leads y también de fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido.

 

Para llevar a cabo esta técnica de automatización del marketing deberás respaldarte de una buena herramienta de marketing automation pero, antes que nada, debes volver a un punto importantísimo y de verdad, creeme, no es que yo tenga un poco de TOC –que también– pero es básico: el orden.

 

Si partes de una empresa con muchísimo contenido o, por consiguiente ,estás empezando y vas a crear contenido de valor para tu público, debes ordenar muy bien todo ese contenido.

 

Después de haber ordenado y revisado todo ese contenido, lo vamos a clasificar por el buyer persona al que queremos atacar.

 

Ten en cuenta que no solo tienes por qué tener un único buyer persona, por lo que las distintas necesidades que estos puedan tener, ergo, los distintos productos que debes ofrecerle, deben diferenciarse y estar bien definidos. Pon orden a tu estrategia de marketing: debes saber de qué dispones para saber a quién mandárselo y que ello tenga un impacto.

 

> Ejemplo de la importancia del orden: si eres un e-commerce de música, de nada sirve que me mandes un email con lo nuevo de Ariana Grande (que por cierto es buenísimo) si ves que me acabo de descargar la biografía entera de Bon Jovi (not my case).

 

 

Segmentar según las distintas fases del funnel

 

  • TOFU (Top of the Funnel): un lead que se encuentra en la fase de awareness. Se ha dado cuenta de su problema, de su necesidad. Sabe que tiene que cubrirla pero no sabe cómo.

 

  • MOFU (Middle of the Funnel): un lead que se encuentra en las fases de interest y en un punto más avanzado de decisión. Ha estado recopilando información de los distintos productos que le ofrecen distintas marcas del sector. Está preparado para tomar una decisión.

 

  • BOFU (Bottom of the Funnel): un lead que se encuentra en la fase de acción. Levanta la mano proactivamente para decir “quiero eso”.

 

Es evidente, pues, que tu material deberá ceñirse a sus necesidad porque tu principal función es ayudar a ese lead en su costumer journey y solo tú puedes proveer la información adecuada.

 

Con cada impacto, con cada email acertado, conseguiremos que el lead avance de manera fácil a través del funnel:

 

  1. Lo estamos nutriendo de contenido de valor
  2. Avanza en el scoring (se retroalimenta con el punto 3)
  3. Avanza en el nurturing (ídem al punto 2)
  4. Las acciones de marketing tienen un impacto sobre el trabajo de ventas
  5. El lead llega preparado y se establece un contacto caliente (no es una llamada a puerta fría)

 

Estas acciones las llevaremos a cabo con workflows.

 

¿Que qué es un worflow?

 

Cadenas de acciones automatizadas a través de una herramienta que se activan por un trigger (un motivo) que tú has fijado y que hace que el lead siga un camino u otro.

 

En este caso deberás preparar unas cadenas de email. Sí, esta tarea también es larga.

 

 

Cadenas de emails

 

Lo que te recomendaría en este caso es añadir un concepto nuevo a todo este proceso: el pain o necesidad. Definimos pain como la motivación de un lead a llevar a cabo una acción. ¿Qué le mueve a contratar tus servicios?, ¿por qué no lo ha resuelto y te necesita a ti?

 

Si conoces los pains de tus distintos buyer persona te será todavía más fácil categorizar y ordenar esas cadenas de emails con los worflows.

 

Prepara unas cadenas de no más de 5 u 6 correos en los que vayas ofreciendo contenido de valor a tus leads.

 

En estos emails utiliza todo el contenido que has ordenado previamente.

 

1. Empieza tal vez con un artículo de tu blog relacionado con una temática que sepas que ha consultado.

2. Después mándale un ebook (un contenido más denso y a través del cuál vas a tener una landing page con un formulario y unos datos que podrás pedirle para tener más información sobre él) donde pueda profundizar mejor en su búsqueda.

3. Tras esa descarga, puedes seguir compartiendo con el lead un par más de artículos y, si ves que su interacción con el sitio web sigue en la misma línea y con un interés claro, sé ya más directo.

4. ¿Por qué no mandarle un correo compartiendo que conoces sus necesidad y has visto cómo se ha compartido con tu sitio web y es por ello que crees que puedes ayudarle*?

 

*Recuerda: tu foco principal es la ayuda, no la venta. El usuario no debe percibir que le estás atacando con algo tan directo como un producto comercial. Debe ser él que, a través de su propio buyer journey y tu ayuda, vea que tú puedes ofrecerle la mejor solución y te pida que se la des.

 

Seguro que si has pensado bien el nurturing y está enfocado correctamente a los pains de tu buyer persona, consigues que lleguen a la fase BOFU de una forma ágil. Así el departamento de ventas podrá trabajar con un lead que no solo está activamente pidiendo tu ayuda, sino que además está preparado y formado y conoce tu marca a la perfección.

 

 

La unión hace la fuerza

 

Espero que a través de este post hayas visto la importancia de implementar técnicas de lead scoring y lead nurturing en tu estrategia de marketing. Que la automatización es algo que te puede facilitar muchas tareas y solo tienes que dedicarle un tiempo a preparar y desarrollar de forma óptima y que, en todos los sentidos, si sumas los esfuerzos del equipo de marketing y el de sales estoy seguro que vas a conseguir mejores resultados.

 

Ahora te toca a ti: ¿implementas técnicas de lead scoring y lead nurturing en tu estrategia de marketing online? ¿Cómo lo haces? Y, si todavía no lo has hecho, ¿te animas a empezar?

 

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pbotey@inboundcycle.com

Pep Botey, PR & Events manager en InboundCycle. Estudié periodismo porque me gustaba contar historias y el poder de la comunicación. Ahora conecto a las personas y a sus historias a través del mundo de la organización de eventos y el marketing digital.

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