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Lucía Aranda

Las emociones son algo muy influyente a la hora de tomar decisiones de compra. Por eso un claim en marketing –e incluso un eslogan– es una frase que, aunque cortas, no hay que subestimar.

 

¿Pero qué es un claim? ¿En qué se diferencia con el eslogan? No te quieras adelantar demasiado porque en este post vas a encontrar todo lo que necesitas, y por supuesto, ejemplos prácticos de lo que debe ser un claim óptimo para marketing.

 

¡Al grano!

 

Seguro que también te interesa: 

 

Trucos para que crear un claim óptimo para marketing

 

¿Qué es un claim?

 

Un claim es una herramienta muy importante en el mundillo del marketing. Se trata de una frase que se usa en publicidad con el objetivo de despertar emociones específicas en los consumidores, transmitiendo el mensaje y reforzando la imagen de marca.

 

Seamos más específicas con eso de las emociones:

 

Un claim pretende emocionar al espectador, sí, pero ¿con qué fin? Con el objetivo de conseguir que esa frase se quede en la memoria del público.

 

¿Cómo se consigue? Pues a base de meterlo hasta en la sopa. Sí, sí. Repetirlo y repetirlo. Eso sí, de nada sirve si no es bueno y cumple algunas leyes no escritas del mundo publicitario. Pero eso lo veremos más adelante.

 

 

Diferencia entre claim y eslogan

 

No serás de esos, ¿no?

 

Si no sabes la diferencia entre claim y eslogan, déjame ilustrarte para que, precisamente, dejes de ser de esos. Ya sabes que a los de marketing nos encantan los conceptos, pero que diferenciarlos todos a veces puede parecer tramposo.

 

 

>> Claim

 

Ya te he dado la definición básica, pero hay algo más que debes saber. El claim se usa como complemento de una campaña, es decir, que es temporal.

 

Es decir, aunque trate de transmitir los valores de la marca, se suele concentrar en las características del producto.

 

 

>> Eslogan

 

Este amigo es todo lo contrario, acompaña siempre a las marcas. ¿Por qué? Pues porque forma parte de la identidad de la marca como tal, así que no se centra en un producto o servicio específico, ni una campaña puntual.

 

 

Tipos de claims en marketing

 

¿Existen diferentes tipos de claim en marketing? Pues sí. Dependiendo de en qué se enfoquen puedes clasificarlos en un grupo u otro. Pero vamos a verlo con casos prácticos, que así se entiende mejor.

 

Aquí van los tipos y ejemplos de claims en marketing:

 

 

✨  Claim controlador de categoría

 

Sí, lo sé, dicho así no te enteras de qué estoy hablando. Pero es sencillo: este tipo de claim marketing se centra en las ventajas de una categoría de productos o servicios específica.

 

Es decir, trata de convencer al consumidor de comprar algo de esta categoría, no un producto como tal.

 

Por ejemplo, el slogan de Kodak es “you press the button, we do the rest”. Es una frase que encierra los valores de la marca, pero mira este anuncio:

 

claim en marketing

 

Es un claim, ya que pertenece a una campaña específica y se centra en las características del producto, pero no de uno concreto. Por tanto sería un claim controlador de categoría.

 

 

Claim diferenciador de categoría

 

Como ves este claim es diferente. Se centra en un producto específico. ¿Por qué? Porque el objetivo es destacar de forma muy clara qué hace único a este producto frente a la competencia.

 

Normalmente este tipo de claims responden a algo muy sencillo: ¿por qué elegirnos a nosotros y no a otra marca?

 

claim en marketing de kodak

 

 

Claim de afirmación contextual

Este es algo más específico incluso, ya que va mucho más allá de los productos y servicios. Este tipo de claims se centran en temas relevantes para ubicaciones concretas (países, ciudades…) para un acontecimiento concreto.

 

Si no has pensado ya en una marca específica que usa este tipo de claims todo el rato, deja que te ilumine:

 

claim en marketing de el corte inglés

 

 

Qué debe tener un claim 

 

¿Y cómo se hace un buen claim? ¿Qué ingredientes necesita? Antes de contarte los pasos que debes seguir para que la receta te salga perfecta, te voy a decir los ingredientes esenciales:

 

 

Fecha de caducidad

 

Como ya sabes un claim tiene los días contados, es efímero, tiene obsolescencia programada… Porque solamente nos servirá para reforzar una campaña publicitaria.

 

 

Buena convivencia

 

Aunque no sean lo mismo, el claim en marketing va a tener que convivir durante un tiempo con el slogan, por lo que evidentemente, tiene que ir de la mano con los valores, el tono y la identidad de la marca en general.

 

 

Fácil de recordar

 

Sin esto no estamos hablando de un claim. Por eso debe ser breve, conciso, pegadizo, impactante…

 

 

Descriptivo

 

Ya que su vida en la tierra es breve (salvo en la memoria de los consumidores, donde puede vivir eternamente), debe estar muy relacionado con esa campaña, destacando las características del producto o de la oferta más importantes.

 

 

Ejemplos de claims icónicos

 

¿No te has quedado a gusto con los ejemplos que te he dado antes? No te preocupes, que vamos a ver algunos otros ejemplos de claims icónicos para ver cómo cumplen con todos los requisitos que hemos mencionado anteriormente:

 

 

Heinz: it’s not the same without the H

 

Este claim es perfecto: refleja los valores de la marca (no hay otro igual), es memorable (ya no solo el claim como tal, sino la campaña, ya que es muy visual), es corto y conciso.

 

ejemplo claim keinz

 

 

Nike: find your greatness

 

¿A que queda genial este claim junto al clásico slogan just do it? Eso es porque, como he mencionado antes, el claim para esta campaña convive a la perfección con el slogan de la marca y por tanto con sus valores, pero enfatizando un punto de vista más aspiracional y personal.

 

ejemplo claim nike

 

 

Apple: say hello to the future

 

Toma ejemplo de cómo describir tu producto perfectamente en un claim corto y conciso. Queda claro que la principal diferenciación del producto es que es tan moderno que no pertenece a este tiempo.

 

ejemplo claim iphone x

 

 

Errores comunes al crear un claim

 

Ser demasiado genérico

 

Conciso. Es una palabra que ya has leído a lo largo del post varias veces, por eso un error común al crear un claim para una campaña es ser demasiado generalistas, no destacar nada específico del producto o de nuestra filosofía. Recuerda la diferencia que tiene el claim del eslogan.

 

 

Ser demasiado técnico

 

Por el lado contrario, a veces cuando tratamos de ser muy concisos destacando una característica de nuestro producto caemos en una descripción técnica y vacía de carga emocional. Recuerda que el claim pretende establecer una conexión más profunda con el consumidor para que se mantenga en su memoria.

 

 

Centrarse en la marca y no en el consumidor

 

A ver, nadie dijo que fuera sencillo hacer un claim exitoso. Pero otra cosa de la cual nos podemos olvidar al cumplir con los requisitos como que sea descriptivo, es que el protagonista en realidad es el consumidor. El claim debe centrarse en el beneficio que supone para él.

 

 

Consejos finales para que tu claim sea perfecto

 

Piensa en quién va a leerlo

 

Aunque hablemos de características de un producto, recuerda que el objetivo es crear una conexión emocional con la audiencia. Por lo tanto, esas características deben ir enfocadas a eso: a buscar su satisfacción, a inspirarle…

 

Por eso siempre es muy efectivo abordar algún punto de dolor o necesidad que tienen los usuarios, y a lo que, como es evidente, tú tienes solución. Lo importante es que se sientan identificados.

 

Además, siguiendo en esta línea de posicionar a la audiencia en el centro de la estrategia, el mensaje debe estar contextualizado. Para que el público lo entienda, debe estar en el mismo marco sociocultural, quizá hablar como ellos, hacer referencias…

 

 

Cotillea a la competencia

 

Esto siempre es un must. ¿Qué claims está usando tu competencia? ¿Qué destacan? ¿Qué tipo de emoción despiertan en la audiencia? ¿Motivación, empatía, diversión…?

 

Ver lo que hacen otras marcas que ofrecen productos similares al tuyo te ayudará a encontrar oportunidades, ya que a lo mejor no están destacando algo importante que tú si puedes, o están creando un tipo de emoción y tú puedes crear otra diferente que te haga resaltar para los consumidores…

 

 

Pregunta a tu público

 

A lo mejor la forma más productiva de saber qué es lo que atrae a tus clientes es preguntarles directamente, ¿no crees? Las encuestas que hagas te darán una información super valiosa para saber qué tipo de emoción despiertas en ellos, y así poder exprimirla al máximo en tus claims.

 

¿Ready para ponerte con un buen brainstorming y encontrar el claim perfecto? Es algo que puedes hacer incluso aunque no estés haciendo ninguna campaña, como ejercicio de creatividad, para conocer mejor qué ofreces.

En Oink nos encanta este tipo de ejercicios, porque es cuando conoces de verdad a una marca, cuando puedes enfrascar toda su esencia en una frase tan cortita.

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