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Account-based Marketing

Account-based Marketing: qué es y cómo diseñar una campaña

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El marketing basado en cuentas o account-based marketing (ABM) es la nueva era de especialización en las estrategias inbound, como puedes apreciar por su propio nombre, se centra en las cuentas, en los perfiles. Descubre en este post cómo implementar esta táctica en tus campañas y por qué se ha convertido en la fórmula perfecta para llegar a los usuarios adecuados en el marketing B2B.

 

Cuando lo que queremos es cautivar a un público específico que pertenece a un nicho pequeño o poco activo en el mundo online, hay que hilar muy fino y el ABM es ideal para ello. 

 

Este perfil de público que comentamos encaja muy bien con las empresas B2B, y es probable que ahora tengas en mente cómo llegar a esos perfiles de empresarios, ejecutivos y autónomos, cuyas características tienes muy bien definidas. 

 

Sin embargo, por muy bien definido que tengas ese público objetivo, así como tu estrategia SEO, SEM y de contenidos, si este perfil de usuarios no realiza búsquedas con tus palabras clave y, por tanto, obtienes poco tráfico web, nunca podrás llevar a cabo tu método inbound

 

Pues bien, el account based marketing parte de esta idea para satisfacer tus objetivos y ayudarte a crear relaciones con tu público objetivo mediante una serie de acciones que veremos más adelante.

 

Account-based Marketing

 

¿Qué es el account-based marketing?

 

El account-based marketing es una táctica de captación de clientes que se centra en las empresas (cuentas) a las que se quiere llegar. Permite detectar a qué cuentas nos queremos dirigir concretamente mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial. De modo que podemos entablar una relación con ellas e iniciar un posible proceso comercial. 

 

La principal característica del account-based marketing es que este primer contacto con la cuenta o el perfil decisor de la misma se hace de manera muy personalizada y ofreciéndole un contenido específico de valor. Normalmente, este primer contacto se hace a través de LinkedIn, la herramienta por defecto para llevar a cabo este tipo de estrategias. 

 

¿A quién va dirigido el account-based marketing?

 

El account-based marketing es una solución especialmente indicada para empresas B2B que tengan alguna de estas situaciones:

 

  • Empresas nicho o pocos clientes potenciales en el mercado (no solo por volumen de negocio si no por número de interlocutores).
  • Empresas con un perfil decisor que no busca online (perfiles no digitales, altos cargos directivos o sectores específicos como por ejemplo, médicos).

 

Básicamente son empresas en las que las técnicas de marketing tradicional no les funcionan porque llegan a un público demasiado amplio y poco cualificado para ellos; por lo que su proceso comercial es muy quirúrgico.

 

Para este tipo de empresas, es posible que tampoco les encaje la primera fase de atracción del inbound marketing, ya que se capta un tráfico alejado del buyer persona. 

 

Por lo que, en estos casos, la fase de atracción se trabaja de otra forma más manual, encontrando fórmulas para acceder a los perfiles que nos interesan y, posteriormente, una vez tenemos los contactos captados, ya podemos seguir con las siguientes fases del inbound (acompañamiento del usuario a lo largo del proceso de compra a partir de la educación y maduración del lead con estrategias de lead scoring y lead nurturing).

 

 

Ventajas de hacer account-based marketing

 

¿Por qué deberíamos apostar realmente por el account-based marketing?

 

La personalización desde el minuto uno es la mayor seña de identidad del ABM. De manera que, con este método, lograremos diseñar campañas personalizadas para esa cuenta o perfil concreto desde el primer contacto. Por tanto, los resultados nos traerán un ROI más alto que si invertimos una cuantiosa suma de presupuesto tratando de abarcar a todos los profesionales sin saber cómo establecer esa orientación. 

 

Conoce más razones por las que llevar a cabo el account-based marketing:

 

 

1. Centras tus esfuerzos únicamente en tu público objetivo

 

El ABM se caracteriza por ser una estrategia que podría equipararse a que un equipo de marketing tratara a un cliente potencial como si fuera su propio mercado. 

 

Podrás crear contenido, campañas y eventos especialmente dirigido a las personas asociadas con esa cuenta (empresa). Un factor especialmente beneficioso para compañías con numerosas partes implicadas en la decisión del proceso de compra.

 

Según Sam Balter, gerente senior de marketing en HubSpot, uno de los objetivos del ABM es «abordar las necesidades de una organización conectándose con todas las partes interesadas”.

 

 

2. Relativa inmediatez para llegar a estos perfiles interesantes

 

Una parte fundamental del inbound marketing está vinculada con el proceso de compra, donde acompañamos al usuario con contenido de valor adaptado a cada una de las etapas de este proceso. 

 

Con el método ABM este ciclo de compras se acorta, puesto que desde el primer momento solo contactamos con perfiles que sabemos que encajan con nuestro buyer persona y el traspaso a ventas es más inmediato si se muestra el interés necesario. 

 

 

3. Generas cuentas y mides el compromiso y seguimiento de las mismas en su globalidad. 

 

En este sentido, hay que tener en cuenta que gran parte de la dificultad en medir el retorno de la inversión en una campaña de marketing reside en la atribución. Sin embargo, el ABM facilita este seguimiento, puesto que, al saber a quiénes nos dirigimos de manera específica logramos una medición más exhaustiva a la hora de valorar el éxito de la campaña.

 

De este modo, con el ABM nos aseguramos de destinar menos tiempo y recursos a las campañas de marketing que no generan nuevos negocios o un valor comercial.  

 

Cómo diseñar una campaña ABM: 5 Fases del account based marketing que debes seguir

 

Aprende las fases en las que puedes desarrollar una campaña ABM para una ejecución óptima y exitosa.

 

¡Toma nota!

 

 

1. Elección de las cuentas de interés: 

 

Definimos a qué tipos de cuentas nos interesa llegar. Ya sean cuentas concretas o por sectores. 

 

La diferencia está en que si trabajamos cuentas concretas, el proceso es más caro pero también más preciso, ya que contactas personalmente con cada uno de los perfiles decisores de la empresa mediante un contenido personalizado para la propia empresa enfocado a resolver su pain.

 

En el caso de hacerlo por sectores, el proceso no es tan quirúrgico. Puedes establecer qué tipo de empresas y de qué sector te interesan y ofrecer un contenido personalizado para ese sector en concreto, de manera que cuando te pongas en contacto (también de manera manual), el contenido a ofrecer será el mismo en varios casos y optimizas recursos ofreciendo un contenido igualmente de valor.

 

 

2. Descubrimiento de los perfiles decisores

 

Este punto sería el equivalente a definir cuál es nuestro buyer persona, es decir, el perfil con el que tenemos que contactar y captar sus datos. 

 

En el primer punto hemos definido a qué empresas nos queremos dirigir concretamente y por sector, en este caso definimos con qué persona / cargo concretamente de la empresa debemos entablar una relación.

 

Ello nos servirá también para descubrir qué es lo que este posible prospecto necesita, cuáles son sus desafíos, quejas, necesidades, etc. 

 

 

3. Diseño de la estrategia de contenidos

 

En este apartado, debemos establecer qué canales vamos a utilizar para contactar con estos perfiles. Por defecto, y al tratarse mayoritariamente de empresas del sector B2B, LinkedIn es la red social ideal para llevar a cabo este tipo de estrategias.

 

Concretamente, con LinkedIn Sales Navigator, podremos hacer una muy buena segmentación y contactar con los perfiles definidos a partir del envío de inMails personalizados. En estos inMails, les ofreceremos un contenido de su interés que sea descargable a partir de un formulario, para poder obtener así otros datos de contacto interesantes extras a los que ya nos aporta LinkedIn.

 

En esta tercera fase, además, también debemos definir cuál será este contenido de valor que les vamos a ofrecer en formato descargable. 

 

No debemos olvidar que nuestra oportunidad para establecer un contacto con estas cuentas es a través del contenido, por lo que debes trabajar en aquel que aporte mayor valor, basándote en cómo solucionar los pains que tienen.

 

 

4. Primera captación

 

¿Cómo captamos al perfil? En este caso, ya podemos continuar con la estrategia de captación habitual en el inbound marketing. Para ello, vamos a plantear y desarrollar una serie de elementos de captación:

 

  • Contenido del inMail para el primer contacto
  • Diseño y activación de la landing page con el formulario de descarga 
  • Elaboración del contenido descargable que vamos a ofrecer: ebook, infografía, datos del sector…

 

Es decir, en ese primer inMail de contacto, debemos poner todos nuestros esfuerzos, creando un copy personalizado a la persona que estamos contactando. En este inMail podemos hacer un guiño a algún dato o preferencia del usuario que hayamos podido detectar a raíz de su comportamiento en Linkedin, así como enfocar el texto a su pain y ofreciéndole el contenido descargable que le dará luz a la hora de resolver esta necesidad. 

 

 

5. Proceso educativo

 

Es en este proceso cuando podremos exponer todo el arsenal que persigue el inbound marketing. Es decir, trabajaremos el diseño y puesta en marcha de la estrategia de Lead Nurturing, así como la redacción de los emails que acompañarán al usuario a lo largo del proceso de compra una vez lo hemos captado.

 

De este modo, podremos seguir enviando información de valor a nuestros prospectos para llegar a la solicitud de contacto comercial o acabar dirigiéndolo directamente al equipo de ventas si ya muestra un interés desde el inicio. Las interacciones que realice el usuario y las conversiones generadas serán nuestra guía para dar un paso más.

 

Por último, es importante que, antes de llevar a cabo el ABM, tengas muy claro cómo suele ser el comportamiento de tus cuentas objetivo y que conozcas en profundidad este perfil. Por ejemplo, conviene que sepas qué consultan en Internet (cuándo lo hacen), qué esperan de las empresas que quieren contratar o qué esperarían de nosotros. 

 

Al fin y al cabo, como ocurre en todas las estrategias de marketing, el account based marketing se centra en el terreno de la conquista, solo que, en este caso, su buyer persona suelen ser CEO o cargos decisores, un poco más difíciles de convencer.

 

¿Tienes alguna duda? Déjame un comentario que estaré encantada de leerte.

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mminarro@inboundcycle.com

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Pompeu Fabra, con un máster en Direccion de Marketing y Gestión Comercial. Después de varios años de experiencia profesional en agencias de comunicación, se unió a InboundCycle en 2017 desarrollando estrategias de inbound marketing y account-based marketing para diferentes empresas, tanto nacionales como internacionales. Actualmente, es PR & Events Manager en el equipo de marketing de la agencia siendo responsable de la comunicación y la organización de eventos.

2 Comments
  • AvatarAvatarAvatar
    DDSV
    mayo 22, 2020 at 7:56 am

    ¡Fenomenal! Muchas veces esto lo tenemos en mente y lo hacemos en «automático» pero exponiendo orden y pasos te aclara mucho más.

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