El proceso del copywriting: los 4 pasos para escribir un copy efectivo

“Seguro que eres una persona muy creativa”.

Este es uno de los comentarios que más veces he escuchado durante mi carrera como copywriter.

Cada vez que explico a qué me dedico, siempre hay alguien que piensa que trabajo desde el sofá con un copa en la mano (al estilo de Don Draper en la serie Mad Men), que me inspiro jugando al futbolín o que tengo mis mejores ideas bajo la ducha.

Ya me gustaría… 😀

Para ser sincero, apartarse del ordenador siempre ayuda a incentivar la creatividad. Pero de ahí a redactar todo el copy para un proyecto digital y además conseguir que convierta… hay un gran diferencia.

Soy muy pesado con esto, pero no me canso de repetir que el trabajo del copywriter se basa en el sistema más que en la imaginación. Para llegar a escribir una web completa o toda la secuencia de emails de un lanzamiento es importante tener un método que funcione, porque la creatividad por sí sola no basta.

Es decir, no importa que tengas las ideas más originales del mundo si no te ayudan a vender, a conseguir suscriptores o a lograr más interacción.

Te aseguro que no soy más creativo que tú solo por dedicarme a escribir. La diferencia es que yo llevo muchos años aprendiendo y practicando el proceso del copywriting.

¿Quieres saber las buenas noticias? Tú puedes empezar a practicar ese mismo proceso hoy mismo y aplicarlo en tu próximo copy.

No importa si es un correo, una página de ventas, una web completa o un post para tu blog. El sistema funciona en todos los casos.

Toda la verdad sobre cómo escriben los copywriters

Si cada vez que tengo que escribir algo me sentara a esperar a que me viniera una idea, te prometo que estaría esperando mucho, mucho tiempo.

Ojalá el copy fuera tan rápido como ponerse delante del ordenador, pensar 5 minutos y redactar como un loco hasta acabar una web del tirón.

Pero te aseguro que no conozco a ningún copywriter (repito, ninguno) que funcione de esta forma.

Y si alguna vez te encuentras a un copy que dice trabajar así, ¡huye sin mirar atrás!

El copywriting tiene mucho de estrategia y eso no es algo que puedas construir de la nada, sin un proceso de investigación y reflexión previo.

En algunos de mis proyectos he llegado a escribir 40.000 palabras solo con la investigación inicial.

Y no, no exagero.

Es para que te hagas una idea de todo el trabajo que hago antes de llegar a escribir una sola frase para un copy.

Ya te he hecho un spoiler de cuál es el primer paso dentro del proceso del copywriting. El método completo es este:

1. Investigación
2. Elección de la fórmula
3. Redacción
4. Revisión

Vamos a ver en qué consiste cada uno de ellos y cómo puedes aplicarlo tú.

¿Eres más de videos? Pues aquí tienes un resumen.

La investigación: la base de todo buen copy

¿Te atascas cada vez que tienes que escribir un correo o una página de ventas?

Si te ocurre a menudo, estoy casi seguro de que se debe a una falta de investigación.

Es decir, quieres empezar redactar demasiado rápido, sin tener toda la información necesaria y sin haber llegado a unas conclusiones en las que basar el copy. Por eso no sabes bien cómo arrancar y cuáles son las ideas más importantes.

La investigación es la fase más importante del proceso de copywriting, y a la que más tiempo dedico. Te aconsejo que tú también hagas lo mismo:

• Si eres copywriter y trabajas para un cliente, es fundamental que te metas a fondo en su empresa, que conozcas su producto y que entiendas la psicología de su cliente ideal.
• Si no eres un copy profesional y estás escribiendo para tu web, también es importante que hagas este ejercicio de recopilación de datos. Nadie conoce tu negocio tan bien como tú, pero tal vez no tienes la información bien estructurada o hay algunas preguntas que no te has planteado todavía.

Por supuesto, la investigación también tiene su propio proceso. El mejor orden sería este:

1. Investigación interna: incluye todo lo que tenga que ver con la empresa, el producto o servicio y el cliente al que se dirige.
2. Externa: abarca todo lo relacionado con la competencia.
3. Resumen y conclusiones.

1. Investigación interna

La investigación interna tiene como objetivo saberlo todo del producto o servicio sobre el que vas a escribir. Y cuando digo todo, quiero TO-DO:

• A qué se dedica la empresa, qué soluciones ofrece, cuáles son sus fortalezas y debilidades, qué objetivos tiene, con qué recursos cuenta.
• En qué consiste el producto o servicio sobre el que vas a escribir, qué problema resuelve, cómo se diferencia de otras soluciones, qué incluye y qué no incluye.
• Perfil sociodemográfico del cliente ideal, además de sus objetivos y sueños. Es decir, no puedes quedarte en un simple retrato robot, sino que es necesario que profundices en su psicología.

Toda esta información suele salir del cuestionario que rellena el cliente que encarga el copy. Pero es habitual que no tenga todas las ideas muy claras, o que se encuentre con preguntas en las que nunca había pensado antes. Por eso siempre tengo una reunión en la que completo las cuestiones del formulario que no han quedado claras, e intento “exprimir” al cliente para que me dé todos los datos posibles.

Todo esto queda recogido en un formulario de varias páginas, pero no es lo único con lo que se trabaja en esta fase. En la investigación interna también analizo los testimonios, comentarios y encuestas de los usuarios del producto o servicio.

Además, si el copy es para una web que ya está en marcha, hay que analizar los datos de Google Analytics. A veces también ayuda instalar una herramienta de mapas de calor para saber cómo se comporta la web actual.

Con todo esto, ya deberías ser un experto en el producto o servicio que vas a vender, pero todavía no has acabado con la investigación.

Ahora es el momento de pasar a la investigación externa, en la que debes analizar las empresas que compiten con tu marca.

2. Investigación externa

Este análisis es el que te permite saber cómo se posiciona cada empresa y después, cómo posicionarte a través de tu copy. ¿Cómo vas a diferenciar tu marca si no sabes quién es quién en el mercado?

Para hacer esto, reserva un buen rato para visitar todas las webs de tus competidores y anota todo lo que consideres interesante:

• ¿Qué primera impresión causa la web nada más entrar?
• ¿Qué mensajes lanza?
• ¿Tiene testimonios o pruebas de autoridad?
• ¿Qué beneficios y puntos de dolor utiliza en su copy?

A mí también me gusta ampliar la búsqueda y salir de los competidores directos, para llegar a los competidores indirectos o incluso a páginas en inglés. El mercado americano suele estar más avanzado en copywriting y es más sencillo encontrar buenos textos.

La investigación externa se completa con la búsqueda de lo que yo llamo mensajes relevantes o destacados.

Es decir, voy tomando nota de reseñas, opiniones y posts de usuarios que me aporten información sobre cómo se siente y comporta el cliente ideal.

¿De dónde sale todo esto? De las fuentes más diversas: blogs, foros, grupos de Facebook, Amazon y otras tiendas online, YouTube, Quora… Según el mercado en el que te muevas tendrás que utilizar unas u otras.

A veces es sencillo encontrar comentarios sobre el producto que estás vendiendo pero, cuando se trata de algo novedoso o poco conocido, es difícil. En ese caso hay que buscar en productos o servicios relacionados del mismo sector.

Por ejemplo, si tienes un método revolucionario y nunca visto para dormir a un bebé en 3 minutos, puedes inspirarte leyendo reseñas de libros sobre crianza en Amazon.

Los usuarios son los que mejor pueden decirte por qué compran. Solo tienes que saber escucharles.

Con todo esto, tal vez pienses que ya tienes todo para escribir. Pero no 🙂

Falta un paso y es muy importante.

3. Conclusiones de tu investigación

Con tantos datos y comentarios es posible que termines un poco mareado. No te agobies porque es normal.

Para solucionarlo, siempre creo que cuatro documentos que me ayudan a sintetizar toda la investigación:

1. Resumen de características y beneficios del producto o servicio. Cuidado con confundirlos porque no son lo mismo, y muchas webs cometen el error de destacar las características por encima de los beneficios.
2. Propuesta de valor única.
3. Buyer persona.
4. Mapa de empatía.

Y ahora sí, cuando ya tienes muy claro a quién te diriges y qué les ofreces, puedes pasar a la siguiente fase.

4. Elección de la fórmula de copywriting

Una de las cosas que más me gustan del copywriting es que nunca escribo desde cero. Gracias a la investigación y a las fórmulas, puedo tener un primer borrador listo en poco tiempo, con la seguridad de que está bien organizado.

Las fórmulas del copywriting son estructuras o esquemas que te dirán qué tienes que escribir en cada punto del texto. Algunas fórmulas son específicas para páginas de ventas, aunque otras son multiusos y te pueden servir también para tus publicaciones en redes sociales o para tus correos.

Si haces una búsqueda rápida en Google, encontrarás más fórmulas de las que puedes llegar a usar en tu vida. Algunas de las más conocidas son:

• PAS
• AIDA
• PASTOR
• Las 4 P
• Soy leyenda
• Los 7 fantásticos
• Sugarman
• La carta abierta

Ya ves que los nombres de algunas de estas fórmulas son bastantes originales.

Todas son eficaces, pero según el contexto te irá mejor utilizar una u otra. Por eso, lo primero es decidir qué fórmula te interesa más para tu copy.

¿Quieres saber cuál es mi fórmula favorita? Creo que te lo puedes imaginar…

5. Redacción

Si has pensado que la fórmula PASTOR es una de mis preferidas, has pensado bien 🙂

Y no es porque la haya inventado yo. Aunque lleve mi nombre, esta fórmula es del copy americano Ray Edwards y suelo recomendarla porque se adapta muy bien a todo tipo de páginas de ventas.

Aquí tienes un resumen de esta fórmula:

• P: persona, problema y dolor. La página de ventas empieza situando al usuario en su problema y recordándole los puntos de dolor.
• A: agitación y aspiración. Después “agita” o amplifica el problema para que el lector entienda las consecuencias de no actuar. Dibuja también la situación ideal que podría alcanzar si lo resolviera.
• S: solución. Cuenta a través de una historia cómo se puede solucionar el problema.
• T: transformación. Cuenta los beneficios que obtendrá el usuario.
• O: oferta.Explica tu oferta de forma detallada, con todo lo que incluye.
• R: respuesta. Pide al usuario que dé el siguiente paso a través de una llamada a la acción.

Con una fórmula como la PASTOR no hay posibilidad de equivocarte. Si has hecho bien tu investigación inicial, no te costará nada rellenar cada punto.

Pero espera, no te vayas todavía. ¡Todavía queda algo!

6. Revisión

El último paso dentro del proceso del copywriting es la revisión final.

Y no, no te lo puedes saltar.

Aunque estés convencido de que tu investigación ha sido exhaustiva, de que has escogido la fórmula más adecuada y de que escribes como el propio Ogilvy, te aconsejo que siempre revises antes de publicar o mandar nada al cliente.

Lo ideal es dejar unas 48 horas entre la escritura y la edición, para que tengas tiempo de olvidarte del texto. Si intentas hacer las dos cosas seguidas, te aseguro que no vas a ver nada.

Todos los textos pueden mejorarse. Y no me refiero solo a corregir faltas de ortografía, o erratas que se te han colado por escribir deprisa. Los copys profesionales dedican mucho tiempo a la edición porque siempre hay ideas que se pueden expresar de una forma más precisa, palabras que se repiten o frases que son demasiado largas.

Esta primera revisión te servirá para dejar el texto impecable y listo para subir en la web. Una vez publicado, también es bueno volverlo a repasarlo.

Te sorprenderás al ver que algunas frases que quedaban bien en el papel ya no te gustan sobre la pantalla. O tal vez tengas alguna idea después de ver el texto ya maquetado y con imágenes.

Entonces, y solo entonces, podrás dar tu copy por terminado.

Necesitaría otro post entero para explicarte lo que incluye la revisión, pero no quiero acaparar el blog de Oink My God. Te dejo un artículo donde puedes encontrar una lista completa de todo lo que tienes que revisar en tu copy punto por punto.

O al menos hasta que lo leas de nuevo pasados unos días y te entren ganas de empezar a cambiar frases…

Un buen sistema de copywriting es tu mejor inspiración

Después de toda esta explicación, espero haber desterrado el gran mito que relaciona el copywriting y la creatividad.

Ya has visto que más que imaginación hay mucho análisis y un gran trabajo previo. En realidad, la fase de escritura suele ser la más rápida. La investigación y la edición son las que consiguen crear textos que impactan de verdad.

Ahora te toca a ti. ¿Sueles seguir este proceso cuando escribes tu copy? Si todavía no lo has hecho, te animo a que lo pruebes.

Y si tienes alguna pregunta, contesta en un comentario y te ayudaré con tus dudas.